商标作为一种符号，可以用来表示产品和品牌的核心价值和理念。大多数平面设计，诸如传单、广告、网页，生命周期通常在一个月或者几年，但一个品牌商标通常会伴随着整个品牌的生命周期，长达数十年。

因此商标虽然只是个小logo，却需要经过反反复复地打磨，设计团队和品牌甚至可能要从50多个方案中才能挑选出一个。此前小米换logo，尽管被网友吐槽只是“微调”，却花费了日本设计大师原研哉三年的时间。

那么，有没有即使是专业设计师、决策者乃至消费者都认可的统一标准？风铃系统总结为以下几点：

基于此，商标需要向受众传达品牌是什么。大多数品牌商标都以品牌名称为主要设计元素，比如可口可乐；或是在商标中加入相关产品的元素，比如汉堡王的logo就是汉堡的形状。但对于知名度很高的品牌来说，他们无需再向消费者强调自己的名字，推特、耐克、苹果等品牌商标的变化也证明了这一点。

近几年很多品牌都掀起了改logo的热潮，主要原因就是上世纪流行的立体化logo如今引发了审美疲劳，甚至无法兼容各类印刷品的需求，给传播造成了一定阻碍。

标致汽车logo的变化

宜家logo的变化

现在不仅互联网企业，就连汽车、家居等品牌的logo更趋于扁平化，追求更时尚的流线型设计。宝马营销和客户策略副总裁Marc Mielau认为，“作为一种新的沟通方式，logo的用途对于确保宝马成为一个更侧重于促进用户关系的品牌来说至关重要。”

商标承担着提高品牌知名度的重担，而品牌知名度分为三个不同层次：品牌识别、品牌回响、第一提及。其中品牌回想通常用来检验品牌整体知名度和广告效果，因为在这个阶段，品牌回想已经能够左右潜在购买者的购买决策。但回想和提及的前提是能够被记住。所以商标尽可能易记，能在消费者心中留下深刻印象。

麦当劳的logo经历多番更替，但是从60年代开始始终以“M”为元素进行设计简化。这个经典logo被消费者亲切地称作Golden Arches，直译过来就是“金拱门”，麦当劳官方甚至将其当作注册名使用。