核心提示

外国人眼中的婕妮璐如同中国人眼中的华人街，是他们家乡口味的重要补给站。作为北京历史最悠久的进口食品超市，婕妮璐在20多年零售业变革的浪涛中活得依然滋润。当下，零售业又处于新一轮新旧消费交替的节点，婕妮璐的特殊性依然能护它周全吗？

曾经有一种说法：“在北京，有5个地方一定能遇到所有国籍的人：机场、故宫、长城、全聚德、婕妮璐。”

当然，不排除里面的夸张成分，但不可否认的是，各国人在这5个地方往来如梭。

进京的游客一定对前4个地方并不陌生，而婕妮璐更多是外国人圈内的小秘密，如同海外的华夏儿女将唐人街作为思乡情感的寄托地一样，他们也可以在这里找到家乡的味道。

婕妮璐专做进口食品，主要销售来自意大利、美国、加拿大、澳大利亚等近10个国家的商品，是一家典型的欧美进口商品超市。超市所在的商业街，也衍生了很多地道的国外特色美食餐厅，婕妮璐三里屯店尤为显著。

有一项数据表示，婕妮璐外籍消费者的比例曾高达90%，被称为“外国人扎堆的地方”。

这与其优越的地理位置分不开。据了解，婕妮璐10家连锁门店中的多数门店都位于北京大使馆区周围，附近是涉外高档公寓的密集区，成为外籍人士食品采购的首要选择目标。虽然具有“近水楼台先得月”的先发优势，但这并不能成为外国友人达到极高的复购率并将其口口相传的核心秘笈。

在大众点评的评价里，排名前两位的关键词是“款式丰富”、“价格实惠”，这两点也在微博博文的无差别筛选中找到了对应的消费点评。

一位网友感叹：“婕妮璐的调料区种类齐全，很多牌子在别的地方都买不到，每次去都会逛很久。”

另一位网友称赞婕妮璐实在的性价比：“同一款牙膏在某进口超市卖118元，而婕妮璐的网上商城只售28元。”这相差悬殊的价差案例并不是空口无凭，他附上了牙膏售价图片的对比图，让记者不由小吃一惊。

▲ 消费者上传的牙膏售价对比图

种类齐全与高性价比的背后反映出婕妮璐的核心“战斗武器”是强有力的供应链，这为其筑起了竞争壁垒的高墙。

据龙商网&超市周刊记者观察，不同于一般超市进口食品区的商品（它们多数是风靡于年轻人社交平台的网红商品或新兴起的小众品牌），婕妮璐超市的进口商品并非如此，鲜为人知的进口品牌占据着货架的多数位置，数人夸赞其采购的商品十分地道，是本土人民经常消费的商品，并形容“走在婕妮璐的货架间如同置身于国外街道的小卖铺一样，地域属性十分浓厚”。

这从婕妮璐门店内的面包柜与红酒柜中就能感受到，红棕色锃亮的德国碱水面包、各种口味的法棍、美式贝果……虽然柜面不大，但欧式面包的经典款式几乎均有售卖。这里的酒被称为爱酒者的天堂，德国与比利时啤酒很全，红酒种类齐全到堪比小型酒窖，据说外国人的认可程度很高。除此之外，奶酪与火腿也深受消费者青睐，烟熏奶酪、奶油奶酪、水奶酪、干酪等各色奶酪从现切到包装售卖摆满了整排风幕柜，火腿的种类亦是如此丰富。

▲ 婕妮璐面包区

▲ 婕妮璐奶酪区

留学回国的消费者戏称：“想住进婕妮璐超市里。”

国内多数的进口食品超市浑身散发出一种“贵族气息”，而婕妮璐的门店形象商品打破了大家“进口=高端”的本能思维，它走得完全是一种接地气的路线，这主要体现在价格上，店内经常能看到黄色的特价价签，红酒区也经常进行买一赠一的活动，“能买到&不贵”是消费者实现高度“忠诚”的主要原因。

▲ 婕妮璐红酒区一角 部分黄色牌子为买一赠一促销牌

“根基”深入且稳定的供应链是最大的“功臣”，供应链越成熟，其议价能力也越强。延伸进口商品的供应链本就不是一件易事，远程市场调研、与供应商洽谈条件、国际运输成本、保质期及进口关税等各项风险因素需要投入大量成本，随着科技的不断进步与运输行业的快速发展，部分问题的难度将在一定程度上降低，但不变的一点是：想要覆盖的地道商品越广，难度就越高，这也成为多数进口食品超市售价无法再降低一级的痛点之一。

婕妮璐之所以在供应链方面具备如此大的优势，26年的悠久经营历史是其重要的“培养皿”。

作为北京创立最早的进口食品超市，婕妮璐的创始人卢旭东、王建平夫妇在1988年时从河南洛阳北上首都求职，在三里屯附近做起了蔬果小商贩，机缘巧合之下开始服务外国人，凭借低毛利的良心价与诚信经营逐渐收获了更多的外国忠实顾客，外国顾客会主动告诉夫妇外国人的喜好，并经常为其提出采购建议，婕妮璐也从最初的小菜摊进化为门店，并不断开出多家“分身”。

随着品牌越做越大，供应商资源积累的越来越丰富，这使婕妮璐在多类进口超市中始终保持着核心优势。

婕妮璐步履稳健地走过了26个年头，见证了中国商超从集市、柜台到大卖场及购物中心等各种形态的衍变，在这个新旧急速更迭的时代浪潮下，它依然走得很慢。消费者感叹：“它还是家门口的小商店，还是熟悉的感觉。”

这是婕妮璐“接地气”的另一个方面，店面形象朴实无华，货架摆放中规中矩，没有亮丽的装饰道具，除了货架就是商品，甚至将整箱商品直接叠放在一起，就成了货架侧端的堆头，超市整体看上去稍显老式，购物空间较为局促。

在各家企业步履不停地对超市门头改头换面的当下，婕妮璐依然较大程度地保持着自身的本色，部分消费者甚至更喜欢这种朴素的超市形象，认为充满烟火气息，记者探访的三里屯店依然门庭若市。由此可见，无论消费经济如何变化，商品为王的经营逻辑依然不可撼动。

但新消费风向始终是能对婕妮璐掀起一点波澜，为了迎合消费习惯逐渐趋于方便快捷的购物趋势，婕妮璐也开通了线上购物及到家业务通道，以小程序与美团、饿了么等配送形式为主，并会推出一定额度的优惠券。

婕妮璐在很长一段时间再没有开过新店，但仍然抵挡不住迎面吹来的“场景式体验”大风，90后卢琦（卢旭东、王建平夫妇之子）在涉足家族企业后开了一家“超市 餐饮”的体验门店，超市内设咖啡厅，售卖现制饮品与西餐，周围摆放就餐座椅，宽敞透亮，环境高档。

▲ 餐饮区

婕妮璐开始在转型路上探水，商品固然是核心，但消费方式会随着经济发展与技术变革开始挤占商品的“老大哥”地位。但它是有条不紊地在进行，不会慌张。这是一家在特殊条件下崛起的企业，占据着优越的黄金位置，在26年的沉淀下赢得了一批黄金顾客群，这为其树起了一道扛风扛暴的坚固屏障，也为其在转型路上争取到了更长的时间。