Ralph Lauren先生说：“我设计的目的就是去实现人们心目中的美梦——可以想象到的最好现实”。而实穿的Polo衫至今还是人人衣柜中必备的单品！

1967 年，27岁的 Ralph Lauren 开了一家名为“Polo”的领带店。1983年接受泰晤士报采访时他说，之所以叫Polo（马球），是因为他模糊地感觉到 Polo 有一种“英格兰风情”。

有了Polo这个品牌后， Ralph Lauren1972 年推出的一系列24色的Polo 衫索性把马球骑手的形像印在了衣服胸口，这也是品牌日后最著名的标识。

Polo衫的款式并非Ralph Lauren 的发明，但和法国品牌 Lacoste 那条含蓄的鳄鱼相比，马球骑手的形象对贵族运动的“暗示”更加直截了当，而且“Polo Shirt”在发音上就听起来比“Tennis Shirt（网球衫）”平易近人，这或许也是因为马球运动本身的存在太过遥远，反而令人愉快。

马球衫逐渐成为常春藤盟校的预科生们穿着的标配， Ralph Lauren 则为这些私立学校的年轻人打造了全套服装，被认为是“学院风”的典范。

与此同时，美国的百货业如日中天，进一步推动了Ralph Lauren 的扩展，从曼哈顿的 Bloomingdale’s 的独家销售柜台进入更多百货公司。

03 不断革新的数字化和高端化战略

有分析指出，从此次2022秋冬系列大秀不仅是Ralph Lauren重新回归正轨的标志，也是一个新的起点。

“当人们问我你的战略是什么时，我会给他们两个词——品牌提升。我们渴望成为一家领先的奢侈生活方式公司，”Ralph Lauren公司总裁兼首席执行官Patrice Louvet说。

2017年美国轻奢行业，正处于变革的十字路口，Michael Kors和Coach先后通过收购品牌向多品牌集团转型，Ralph Lauren则选择从管理团队入手，任命宝洁前总裁Patrice Louvet为首席执行官。他于2017年加入Ralph Lauren，被视为品牌发展历程中的一个重要分水岭。首席执行官Patrice Louvet制定了一项五点战略计划，通过利用渗透不足的品类并改进核心产品供应，在未来五年内将收入增加10亿美元。

Ralph Lauren在2017财年的销售额为62亿美元，比两年前的74亿美元下降了近10亿美元。下降的部分原因是Ralph Lauren领导层为重振公司命运而制定的计划的短期影响：关闭子品牌，高管们修改了批发战略。

Bluefin Research的分析师Rebecca Duval说：“它正在扭转泰坦尼克号。这么多年来，这项庞大的业务以一种非常特殊的方式运行。”

很快，市场对已经发生的变化做出了积极的反应，在公司发布最新收益报告后的一个月内，股价上涨了近5%。但许多人认为，Ralph Lauren 仍需要在公司的创意方面进行彻底变革，才能在当今奢侈品消费者眼中重新获得相关性。这不可避免地意味着要为高龄的Ralph Lauren先生如何将缰绳交给一位新的创意领袖制定一个明确的计划。

Louvet还表示，尽管分销有所减少，但他的公司仍然相信百货公司。

“在过去的几年里，我们对百货公司的存在进行了重大调整，”Louvet 说。“无论我们出现在哪里，我们都希望确保以与形象一致的方式描绘品牌。我们已经退出了中端百货公司。我们将实体店的业务重点放在更高的门和批发数字上。当我审视我们围绕消费者建立的整个生态系统时，百货公司显然可以发挥作用，我们非常感谢我们与美国和世界各地的百货公司建立的强大合作伙伴关系。”

这家公司拥有超过50年的传统，所有这些都由Ralph的愿景驱动，它是由一个非常明确的目标和一套非常明确的价值观驱动的。

该公司在今年第二财季反弹。截至9月25日。利润总额为1.933亿美元，高于一年前的3910万美元。本季度收入从12亿美元增长26%至15亿美元。收入增长得益于提升定位和提价的努力，平均单位零售价上涨14%。

Patrice Louvet上任后便为品牌指定了两个方向，即数字化和高端化，从2018年开始就已经不断加大对数字化的投入，试图与年轻消费者建立情感联结，寻求更多突破。

采用数字技术是弥补部分损失的重要一步。在财报电话会议上，首席执行官 Patrice Louvet 表示在所有活动中引领数字化是该品牌的主要优先事项之一，同时吸引新一代客户。

在高端化方面，接受新Ralph Lauren 的年轻顾客是否会花足够的钱来取代奥特莱斯的折扣品。2018年，该公司策略更新使销售额增加10亿美元。预计2022财年的收入将达到62亿美元左右，好于预期，但低于大流行前的水平，与2010年代中期的70亿美元以上相去甚远。

收入从峰值显着下降，他们销售的单位减少，这是一件好事，这一切意味着，尽管Ralph Lauren的服装销量减少，但每次销售的利润更高：除了疫情初期的短暂*外，自2018年以来利润率一直在稳步上升，2021年第三季度，品牌直销渠道均价较上年同期上涨18%，而去年同期上涨19%。

04 跨界合作知名度和风险并存

考虑到该品牌在同一文化中的深厚根基，Ralph Lauren 与美国著名的常春藤盟校文化如此紧密地联系在一起也就不足为奇了。从品牌的时尚休闲西装外套、牛津衬衫和斜纹棉布裤，到橄榄球、赛艇、长曲棍球，当然还有马球等大学运动项目。事实上，它是如此引人注目的形象，以至于它启发了日本以常春藤为主导的亚文化，以及远在英国的类似预科和校队着装规范。简而言之，Ralph Lauren 将电影、音乐、体育、媒体和文化中的参考资料转化为一种单一、连贯的语言，创造一种可以定义精英学术界概念的裁缝风格。