图 / 北京某物美超市酱油区陈列
无明显优势的产品定价和不及龙头品牌的市场声量,让千禾酱油不得不将打折促销当作常态。
超市促销员也告诉「子弹财观」,千禾酱油打折日常的促销力度比较大。在千禾旗舰店也不难发现,千禾酱油动辄给出6-9折的低售价。例如,购买三瓶千禾380天零添加酱油可享6折优惠,原价129元折扣价为77.4元。
2、为营销“还债”客观来看,千禾味业最新发布的2022半年报数据还算不错。其主营收入10.15亿元,同比上升14.56%;归母净利润1.19亿元,同比上升80.56%,扣非净利润1.15亿元,同比上升74.14%。
千禾酱油在财报中披露了营收和净利润增长的原因:营业收入增长主要系公司加强市场开拓,产品销量增加所致;而净利润同比增加主要系本期减少广告所致。
在食品饮料行业,渠道和营销向来是品牌的“双板斧”。
千禾酱油靠减少广告收入挽回净利润,可推测其上半年的业绩增长不过是给2021年错误的运营策略“还债”。
千禾味业2021年财报数据显示,截止2021年底,公司销售费用同比增长了35%至3.88亿元,主要是因为在该年度,千禾酱油为了强化品牌宣传,加大了广告投入。
报告期内,公司冠名了两季江苏卫视《新相亲大会栏目》,在节目播出时间内,公司确定销售收入9245万元,而冠名费用就花去9800万元。
在2021年年中,盲目的广告营销策略给公司利润带来的负面影响已经显露出来。
千禾味业发布的2021年半年报显示,其实现营收8.86亿元,同比增长10.82%;归母净利润6581.28万元,同比下降58.09%。低效的广告投入直接导致千禾利润腰斩。
事实上,千禾酱油的销售费用率一直维持在较高水平。
图 / 摄图网,基于VRF协议
从2016年至2020年的五年时间里,千禾味业销售费用占营业收入的比重分别为20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。这一投入帮千禾酱油树立了健康“0添加”的品牌形象,但也成为悬在企业净利润头顶的利剑。
与此同时,千禾酱油经营不善的事件也不少。
早在2019年,千禾味业以1.5亿元收购了镇江金山寺100%股权,希望借助于购买现成渠道打开华东市场,但结果却事与愿违。购买标的业绩未达标,最终,千禾味业对镇江金山寺计提出了8994万元的减值损失。
无独有偶,千禾味业还在今年中报披露了子公司丰城恒泰的经营惨状。
丰城恒泰主要业务为生产和销售焦糖色,因其目前不具备成本、运输和市场竞争优势,千禾酱油决定对丰城恒泰暂时停产,并计提资产减值准备金额1352万元,影响公司上半年归属上市公司*的净利润1149万元。
无论是老业务焦糖色还是收购扩产,千禾酱油的期望似乎都落空了。
3、高端酱油行路难遥想当年,千禾味业一上市便成为高端酱油第一股,风光无两。然而多年之后,其股价一路下跌,经营之路也并非一帆风顺。
而如今的酱油市场早已摆脱当年的低价竞争,形成了一超多强的竞争局面——“一超”指全国性品牌海天酱油,“多强”则是第二梯队众多酱油品牌,如李锦记、欣和、厨邦、太太乐等。
虽然国内酱油市场集中度较低,但行业玩家基本属于饱和竞争的状态。
企查查数据显示,截止到2022年7月,我国酱油制造企业共5276家存续或在业。随着2021年行业遇冷,新增注册企业数量骤减至161家,2022年上半年仅注册32家。
不仅如此,根据国家统计局数据,中国酱油产量从2016年开始连续3年下滑,产量从2015年的1011.9万吨到2018年的575.6万吨,几乎腰斩;同时,国内人均酱油需求量从2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
换言之,国内酱油市场基本产能饱和,千禾酱油们争抢的已经是存量市场。
千禾味业在2022年中报也披露了该风险:主要企业纷纷扩产,产能趋于饱和,随着大量新增产能投产,产业供需矛盾将更加突出,市场竞争更加激烈。
不过酱油厂商们也并非毫无机会。
随着消费者健康意识增加,市场上针对酱油消费呈现出分级特点,即注重品质体验的升级与注重价低便利的降级同步。而以千禾酱油为代表的高端酱油便是消费升级的产物。
但这已经不是2008年千禾酱油单枪匹马地*入高端酱油市场的时候了,酱油酿造门槛并不高,巨头入局高端产线不过是时间问题。
值得注意的是,金龙鱼及鲁花等食用油头部企业一早便开始发力调味品业务,其中金龙鱼丸庄黑豆原汁酱油于2019年上市,更别提海天味业、六月鲜和太太乐也早已推出低盐零添加酱油产品。
图 / 物美超市货架上的“0添加”酱油品牌
对于千禾酱油而言,其较为高端的产品定位和定价与渠道布局并不十分匹配,在KA超市之外,农贸市场和副食店不应该是千禾高端酱油的主要销售场所,相反,布局精品超市等渠道或许更符合高端人群的消费特点。
一个容易被忽略的事实是,目前,酱油行业所谓“零添加”并无统一标准,每家企业对于这一标签的标注原则也不一致。
例如,在千禾酱油看来,“零添加”指的是不添加着色剂、增味剂、防腐剂,原料中只包含大豆、盐等基本物质;而在市面上部分产品的配料表中不难发现,即便添加了谷氨酸钠(增味剂)等,也仍可被视为“零添加”。
图 / 千禾酱油包装说明
而巨头们纷纷入局“零添加”,既会扰乱消费者视线,同时也让千禾酱油在竞争中失去焦点。更重要的是,高端酱油还面临着更明显的销售瓶颈。
在业内人士看来,高端酱油通常为一次性消费,产品复购率较低,所以打折促销是常态——毕竟作为高频次使用的消耗品,动辄超过20元/升价格的酱油似乎不太容易被普通家庭接受。
因此对巨头们而言,进军高端酱油,可能更多是为了探索增量市场、抢占赛道的举措,而非业务增长的主要抓手。
对千禾酱油而言,形势就更加严峻了。当高端酱油的先发优势被巨头们追赶上,无论是原材料成本上涨还是市场产能过剩,都会成为其发展的阻碍。这也意味着,千禾酱油意外走红着实幸运,但只做高端酱油并不能让它一直幸运下去。
*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。