子华店里的装饰品体现着他个人的审美和巧思。/记者摄

我离开子华的店3分钟后，发现他更新了一条朋友圈——是那位唯一的顾客给他留下的字条，上面写着“好喝的龙井和温柔的老板让我（心里）亮堂了”，子华的愿望正在一步步成真。

社区小店梦，是明码标价的

对很多人来说，拥有一家属于自己的小店，更多只是表面风光。

我问一位本地的咖啡博主何卡飞，有没有想过开一家自己的社区咖啡店。对方秒回：“不想，赔钱玩意儿。”他随手给我算了一笔账，房租、人工、出杯效率、产品成本，这些都是压垮社区店的因素。他身边不乏怀揣着梦想开店的年轻人，但最后发现梦想太贵了，自己养不起，即使勉强养得起，也心力交瘁。

确实，几乎所有的店主都会面临着经营焦虑。焦虑主要来自两个方面。一是不一定赚钱。由于进货量少，小店店主在供应商面前几乎没有议价权，加之市场不确定因素越来越多，门店随时会面临停摆的风险；

二是社区店内卷严重。不少店主跟我抱怨，现在开一家自己的小店，不但要懂行业知识，还要会做海报、会拍短视频做引流，还要懂得建社群搞促销。

店主如果手头宽裕的话，还可以把推广外包出去，如果预算不足，就只能事无巨细，大到店铺装修、选材、设计新品，小到机器保养维修、包材设计、打扫卫生、通水渠，都亲力亲为。

小店老板总是“身兼数职”。/图源：视觉中国

“为什么不把推广外包呢？是因为不想吗？”面对我的鲁豫式发问，幸姐无奈地说：“我是真的没钱做推广。”她曾经也了解过推广的费用，若要把推广外包给提供一条龙服务的广告公司，一个季度起码要好几万，而这笔费用已经等于她门店一个淡季的总收入了。

如果是自行联系网红写探店笔记，价格则从几百到几千不等，这对社区小店来说确实是一笔不小的花销。

另一方面，靠做营销火起来的店一般后劲不足，因为“总会有新的店把上一家店的流量热度给覆盖下去”。一位在五羊邨社区里做了7年面包的师傅告诉我，他宁愿把心思放在做好产品上，“为了营销而营销没有必要”。

他见过很多把营销成本转嫁给消费者的新店，这样大多积累不了用户口碑，最后做营销把店给做垮了。那些熬过了新店“半年之痒”的店主也大多认为——与其把钱投在不确定性高的广告上，不如把钱花在提升产品质量上。

面对同质化的探店笔记，消费者都快要看麻了。/小红书截图

和幸姐一样，阿朱没有做推广。对于阿朱不打广告的行为，附近的学生“看不下去”了，就在课余时间来她店里帮她拍咖啡小视频，帮她运营抖音，还给她建立了一个60多人的小社群。

对于未来，阿朱并没有太多想法——几乎全年无休，每天死守在店里十几个小时，似乎很难有时间和精力去想更远的事。幸姐也一样，我问她有没有什么“小目标”时，她想了一会，最后说：“还是先把这两年给熬过去吧。”

我去阿朱店里那天是七夕，她的熟客在外卖单里备注祝她“节日快乐”，阿朱说，她喜欢和客人以这种方式对话。店里生意不忙时，她还会在外卖小票手写上密密麻麻的回复。

阿朱经常和熟客在小票上聊天。/记者摄

那些所有关于社区小店的美好故事，都离不开那一份永远无法被标准化的人情味与人际间珍贵的连接感。

忽略掉社区店的生存危机，这样的松弛与温情实属难得。

（幸姐、子华、阿朱均为化名）