1）认知：如何吸引全民参与？

即使你没有参与，肯定也知道今年双十一的一些信息。这就说明今年的双十一已经触达到你，或者在你的脑海中形成了一个认知。

用户接受的信息是有限的，需要尽可能传递并与用户对齐认知——这是我们需要在“认知”阶段重点去做的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP，视频、话题在社交平台的互动传播，各城市广告牌、裸眼3D等各种广告投放、明星晚会等，都是打造“认知”的手段。

2）兴趣：如何激发你的兴趣和参与感？

但光有认知还不够——知道并不代表会去看，也不代表看了之后就会买，所以如何激发你的兴趣跟参与感，就是“兴趣”解决的问题。

喵糖总动员的互动游戏玩法，通过利益刺激，以游戏的方式让用户参与和分发，在浏览、搜索等动作中不断刺激用户对商品、品牌产生兴趣。

同样小红书、知乎上的各种内容种草、直播，都是不断地刺激用户产生兴趣。

3）购买：如何刺激你产生购买行为？

有兴趣的前提下，你也会因为没钱，或者别的原因控制自己不要剁手，所以需要设计一些东西，刺激你产生购买，这是“购买”解决的问题。

价格本身不是用户产生购买决策的关键，关键在于让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径从浏览商品、加购物车、抢券付款的行为进行刺激，以及直播间抢购、折扣优惠、超级秒*等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。

4）忠诚：如何让你产生持续购买行为？

购买完以后，不代表你成为了天猫的用户。天猫需要长时间持续运营“你”，直到你会经常使用它们家的产品，你才成为了天猫的用户；否则天猫在下次做营销的时候，还是需要重新触达到你，特别难做。这就是“忠诚”。

忠诚的最终结果就是：用户在想买某个品类某个产品的时候，会不会想起某个品牌某个公司。

如何让用户有更好的忠诚度？典型的行为有：

• 高效的物流，让用户能快速收到自己购买的商品
• 商品质量有保证
• 有问题，平台快速响应
• 对高信用等级的用户，还有各种极速退款，垫付运费等特权服务，让用户对平台形成“忠诚”。

整体天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚，把整个售后、物流都完全贯穿，形成了完整的全链路营销地图。

接下来，我们用阿里巴巴的AIPL模型，解读一下双十一：

认知层面我们重点看线上营销和线下体验两部分。

1. 线上营销部分

线上营销部分，微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底的时候，微博就打出了非常有传播度的一个问号：双十一是个什么节？奖品是双十一1111暖心礼金。

从最终结果来看，阅读量12.2亿讨论量156.2万，这个数据还是比较大的。

随着话题热度提升，天猫还发布了一支趣味短片。这个短片有6个分段，从官方的角度告诉你双十一可以是父亲节，可以是母亲节，也可以是情人节，取决于你双十一的时候想要给谁买东西，而这个东西是一份心意一份礼物，而不是因为打折我们才会去买。

但双十一是个什么节，仅仅是一个短片是不能定义的。

天猫的官方账号在话题的社区上，发布了很多好玩的海报：自我调节、好纠节、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节，这些都很有意思。

所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样：有人买当下的东西，有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日，一些东西可以长期保持而且不会变，双十一的时候就会经常购买，这就形成了不同人心中的各种节日。

按照我们的风俗，既然双十一是个节日了，咱是不是应该吃点啥？

在这一点上，南北方有不同的意见：南方吃汤圆，北方吃饺子。这个观点开始碰撞，话题会变得很有意思；并且在节日之后，不断引导你去分享，去做进一步的传播。

之前我记得天猫双十一是想要升级，把这个购物节变成一种节日，变成新的民俗。

我们常说做广告要做到“品效合一”，天猫在做冷启动预热的时候，它们的传播点也尝试和效果进行结合（在运营上其实已经有这种倾向），暂且不考虑产生了多少数据，至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习。

比如说爸妈乐开花节，下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物，妈妈的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样，都是在定义的节日下面完成具体商品的种草，而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程。

2. 线下体验部分

线下体验部分，比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步，新奇的东西大家也愿意分享朋友圈。而对商家而言，花了一笔广告的费用就触达到你，还能通过你的朋友圈触达到上百人，这些都会摊薄广告的投放成本（当然还要具体核算），这也是一种启示。

还有10月31号晚上，天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗。这些东西本来只是花了一部分钱，并不会直接产生购物行为，也很难衡量带来了多少GMV，更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知。

3. 总结一下

我们用吸引力法则总结一下：

附着力法则：针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装降低用户的戒备心理，有效地传递你想要给用户营销的内容。

如果天猫在活动的时候给你打个电话发个短信，说双十一有这个有那个，也不是不行，而是大家都有戒备心理，都当成*扰电话诈骗信息屏蔽掉了。但这种话题讨论、趣味短片、裸眼3D、无人机表演的形式，就好像糖衣炮弹——炮弹是天猫本身想要营销的东西，而糖衣只是一种包装形式，让用户更愿意接受，同时也愿意传播。

关键人物法则：大型活动里都会请垂直领域的流量型大V代言，其实是利用大V的粉丝经济，在短时间快速聚集潮流。

环境威力法则：让用户感受到周围环境和人群的影响。比如通过话题、互动完成抽奖，引导用户晒购物车等，都是让整个氛围带动起来。

这三个法则我们在做活动的时候，在认知环节需要去关注的。

天猫今年做了一些蛮有意思的东西。

比如说双十一种草机，首次出现的分享购物车，增加了互动的喵糖总动员，非常多的榜单，还在直播上做了很多内容种草的工具。

我们在做活动的时候，和老板要多少钱，商品价格有多低，都不是重点，这些都是锦上添花。在商品价格足够低的情况下，老板会觉得是因为商品价格低才卖得好吗？我们更多是在一个还不错的价格上，通过传播效果好的玩法降低运营成本，这才是运营岗位在整个公司的价值。

1. 种草机的优化

从淘宝首页底部逛逛进入，就是种草机的页面。它会自带一个搜索词，你也可以删掉自己搜索，然后再点“种草”，就能看到你搜索的这个品类里别人种过草的商品或者是清单，很多都可以搜索到对应的图文、视频、评价、直播等，会比你看到的商品详情页更立体（商品详情页仅仅是官方描述，但这种种草内容是你精准搜索的，会有不同用户不同维度的分析），这种种草的体验会好很多。