创立内外到现在，刘小璐更加明确要把内外做成一个属于新中产女性的贴身衣物生活方式品牌，提供与她们生活方式和生存状态相符的贴身衣物和周边产品。她认为，「品牌 渠道」能够帮内外避免单纯的流量竞争，实现差异化品牌发展。这样的壁垒需要付出很多时间和精力，没有办法通过资本的加持快速形成。

作者 | 杨奕琪

编辑 | 邵乐乐

以2020年签约全球代言人王菲为节点，NEIWAI内外（下称“内外”）进入了一个全新的阶段：完成了内衣、家居和运动三条核心品类的搭建；今年要以大店 联营的方式加速扩张线下店铺至250家；在此基础上，夯实服务于当代女性的「贴身衣物生活方式品牌」的定位。

此前八年，创立于2012年的内衣品牌内外，以“做一件让人身心自由的内衣”为出发点，通过设计风格的创新，以及无钢圈内衣这样的品类创新，被认为是内衣新消费时代的开局者。2015年到2018年间，内外充分享受到了女性消费理念变化红利，线上年均增速高达400%。

那个阶段，内衣新品牌竞争尚不如过去一年如此激烈。内外选择了先做品牌，再把人群做最大化的拓展，这明显区别于后来很多新品牌“先流量、后品牌”的短平快打法。

一方面，内外在品牌建设上投入了令人印象深刻的精力和资源，其对女性需求的洞察能力，恰如其分的代言人选择（从杜鹃、谭元元到2020年官宣的王菲），高水准的内容营销能力，沉淀了相对稳定的品牌价值观，赢得了一些女性消费者的情感认同。说内外是国内最重视品牌建设、投入成本也最高的新品牌，毫不为过。

创始人刘小璐表示，内外之所以如此重视品牌资产的积累，是为了让内外在这个行业中，或是在消费者心里形成独特性和稀缺性，“只有独特性和稀缺性才是长期的竞争壁垒”。

另一方面，内外从2017年起就开始铺设线下渠道，并在2018年进行品类拓展，强化其贴身衣物生活方式品牌的定位。如今，内外已经在全国29个一二线城市的头部商圈，开出总计110家零售体验店，品类上覆盖了内衣、家居便服、舞蹈运动和家居产品四大产品线。刘小璐告诉《新商业情报NBT》，2020年家居便服占到线下销售的60%，同期占比10%的运动线内外 ACTIVE，会是下一个重点发展品类，2021年运动线在线下销售比重预计会提高到20%。

一个不得不直面的问题是，内衣品牌赛道的竞争正变得异常激烈。2020年，Ubras和蕉内凭借其超级单品策略，借助直播风口的红利，以销售额超10亿的成绩，打破了优衣库内衣线创造出的线上销售记录，跃升至天猫内衣品类Top2。设计师定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派、下沉渠道品牌GOSO香秀闺蜜等很多细分新品牌，借由资本和平台层面的扶持，也在快速崛起。

面对接下来的竞争，刘小璐说，内外已经补齐了线上所需的能力，包括推出更适合线上销售的云朵无尺码内衣，以及搭建了自己的用户增长团队。

更重要的是，过去八年沉淀的品牌资产和线下渠道布局，被刘小璐看作内外参与竞争的双重壁垒。尤其是当越来越多的新品牌在线上竞争流量时，价格战的到来或许不可避免，「品牌 渠道」能够帮内外避免单纯的流量竞争，实现差异化品牌发展。而且这样的壁垒需要付出很多时间和精力，没有办法通过资本的加持快速形成。

在更长远的时间段，内外想成为一个什么样的生活方式品牌？刘小璐提到了两个Role Model（榜样）——Lululemon和CHANEL。运动品牌Lululemon通过优质产品和社群营销等方式，引领了健康的生活方式，在一个相对高的定位上，通过强品牌价值和零售布局，沉淀了一批忠实狂热粉丝，全球年销售额已经超过了300亿元。CHANEL则是通过解放女性自身的穿衣理念，成为了经典的女性品牌，满足了现代女性由内而外方方面面的需求。

对于刘小璐而言，Lululemon是战术标杆，CHANEL是精神目标。内外接下来既要通过线下渠道和品牌建设撬动全渠道经营，又要持续做好产品服务和价值观共鸣，成为一个始终与当代女性站在一起的生活方式品牌。

2020年，内外官宣王菲为品牌全球代言人时，选择的是王菲身穿内外家居便服的宣传照，借此宣告自己是一个全品类的贴身衣物品牌。

内外成长为全品类的过程，可以分为两个阶段，第一个阶段是从内衣品类拓展到家居便服；现在处于第二个阶段，从家居便服到运动系列。

内衣是一个非常适合切入市场的品类，因为贴身衣物的面料、剪裁、品质给消费者带来的感受会更强烈，消费者一旦认定一个品牌，忠诚度就会非常高。2011年，刘小璐跟丈夫李江去纽约旅行时，遇到了李江的朋友——一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质精细的棉质内衣，在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后，她在后来的50年里都没换过其他品牌。

这给刘小璐带来的触动是，一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。或者说，一个愿意坚持品质至上的品牌具有非常强大的延展性。这是内外能够成为生活方式全品类品牌的一个优势原点。

内衣还在某种程度上助推了内外的品类扩张。由于内衣的购买频次和客单价较低，而内外的忠实用户群也开始期待更多具有“内外”风格的产品出现，因此随着内外从2017年将渠道重心转向线下，产品端就着手研发家居便服和运动服饰系列来丰富产品线和价格带，后两者价位后来被固定在300-1000元之间。换个角度来看，也可以说是线下100多家门店助推了内外的品类拓展。

2018年，内外正式推出家居便服系列。从文胸切入到家居便服，本身的相关性就很高，且内外为了满足女性对家居便服的细分需求，为产品赋予了可外穿的多场景适应性设计，这与当代女性的生活方式非常契合。现在这一系列已经包括了带胸垫家居服、水溶羊毛毛衣、“简单宁“牛仔风格休闲裤、羽绒服等产品，更难得的是这些产品同时又做到了非常地“内外”。

认真睡眠家居系列

品类拓展让线下实体店客单和连带持续增长：全国平均客单价1200元，为线上的4倍。

刘小璐认为，内外通过产品定位和品牌建设吸引的新中产女性，为后续的品类拓展提供了很好的用户基础。这群用户最难打动，因为她们对产品和品牌非常挑剔。但她们对品牌的认知度和忠诚度更高，消费能力也更强。这群人也同时是内外进入运动线的市场基础，尤其是运动已经成为近年来新中产女性热衷的生活方式。

2019年，内外成立了独立运动品牌“NEIWAI ACTIVE”，与芭蕾舞演员谭元元联名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾运动系列，以芭蕾为切入点开启泛舞蹈运动品类的拓展。选择与谭元元合作，让运动系列延续了“柔软又有力量”的品牌气质。这也是内外一直以来的强项，通过高契合度的代言人（或品牌大使）来推动品牌建设。去年王菲代言引发的惊喜感，也是典型例子。