在广告策略产品中，广告出价问题是广告核心要拆分解决的问题，本文作者对广告出价的定位&出价策略的演化发展进行了介绍，一起来看一下吧。

前面一文围绕广告策略产品必须要了解的整个的广告业务目标构建，效果广告eCPM公式的函数构建目标与来源，同时也知道了广告核心要拆分解决的问题：广告出价问题。在广告业务目标构建召一文也基本上得到了大体的了解，CTR/CVR预估问题将会在第3/4课当中做介绍。

今天想来给大家介绍一下广告出价的定位&出价策略的演化发展，让大家对于广告策略的发展有个大体的认知和了解，希望能帮助到大家：

1. 出价对于广告主&平台的意义
2. 区分出价中的四点
3. 出价策略的发展历史

话不多说，直接开始上干货内容。

首先，根据广告排序公式：

eCPM = CPC*pCTR*1000 = CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR与pCVR主要来源于平台的模型对item特征或者ad特征与曝光C端用户的相关性得出的打分结果，广告主不具备可控性，所以出价对于客户来说最核心的意义就是干预广告排序链路/流量展现的直接抓手与途径，同时也是客户直接营销诉求（优化下载/表单填写/注册等）与广告成本控制（表达点击成本/转化成本）的工具。

那么对于平台来说出价是流量分配的标尺，在相关性预估相差不大的情况下，平台通过“价高者得”的方式来进行流量分配，做到平台流量价值最大化，更甚到后来的oCPX和Nobid出价类型，直接通过pCVR预估的方式来划分优质流量层级区分进行分别出价，最终达成客户的营销效果。

广告流量平台与广告主存在利益的矛盾，就在于对流量平台来说，广告收入与CPM挂钩。在PV和广告曝光率不变的情况下，CPM越高广告流量平台的广告营收越高。

对于效果投放广告主而言，相较于广告展现多寡或者CPM的高低，其更加在乎的是转化个数与每次转化带来的CPA成本，在客户客单价和转化个数一定的前提下，CPA成本越低，客户的ROI越高，广告主毛利也就越大。