记者｜乔启迪

2021年12月末，德国运动品牌阿迪达斯旗下Adidas neo，在上海开出全球体验中心，与此同时，天猫旗舰店也正式上线。

这意味着阿迪达斯的运动休闲系列，转型进入了2.0时代。

1949年，阿迪达斯在德国黑措根奥拉赫成立，后凭借足球鞋等专业运动鞋款打开市场。

2000年以后，阿迪达斯开始进军生活方式品类，推出的标志性系列包括三叶草（adidas Originals）、Y-3等。

作为2008年诞生的系列，adidas neo与知名度更高的三叶草相比独立门店分布较少，线上也仅作为一个分支出现在阿迪达斯的官方旗舰店中。

此次阿迪达斯为它单独开出全球体验中心，又单独开设电商旗舰店，adidas neo的地位已与往日不同。

今年11月10日，阿迪达斯公布第三季度财报：截至9月30日的三个月中，营收57.52亿欧元，同比微增3%，比该公司预期少赚了6亿欧元；每股收益23.4欧元，持续经营业务净利润4.79亿欧元，均不及分析师预期。

在业绩接连遇阻、面临掉队危机的背景下，阿迪达斯进一步拆分各条子产品线，以触达不同细分人群。

例如，今年10月，阿迪达斯旗下专业户外运动品牌adidas TERREX在上海开设了全球首家旗舰店。

传统运动品牌，将细分领域的拓展伸至时下正热的户外。

adidas neo则寄希望于挖掘中国市场的Z世代消费者。

从该产品线前几年签约过的中国代言人来看，如易烊千玺、迪丽热巴、关晓彤等艺人，粉丝群体以00后为主，都反映出neo系列对青少年客群的定位。

加上运动休闲系列相对较低的成本，adidas neo较其他产品线而言具备价格亲民的优势。

在最新开业的全球体验中心，adidas neo与科幻动画《我的三体》、花式应援热舞WOTAYI等IP联名，推出阿迪达斯尼偶手办。

通过线上线下联动的方式，阿迪达斯进入转型新零售的提速阶段。

阿迪达斯大中华区董事总经理唐杰琛在首家TERREX开业时曾说：“作为全球增长速度最快的市场之一，中国市场对于阿迪达斯来说十分重要。”

第三季度，在欧洲、中东、非洲地区以及拉美地区，阿迪达斯销售额有所增加。其中拉美市场的增幅达55%。

但作为三大战略重点市场之一的中国市场数据却全面飘绿——大中华区销售额同比下跌15%，毛利润下降11%，经营利润下跌25%。亚太地区整体销售额同比下滑8%。

事实上，阿迪达斯已连续两个季度吃瘪——第二季度，大中华区销售额同比也下滑15.9%。

如何赢回中国市场，成为阿迪达斯现阶段直面的重要命题。

运动品牌谋求新零售转型，就要考虑私域用户的留存。

近期热议的元宇宙NFT被视为切入口，两大巨头耐克和阿迪达斯，几乎同一时间入局。

12月17日，阿迪达斯发布其首个 NFT系列“into the Metaverse”， 几天前，耐克刚刚宣布收购虚拟运动鞋制造商RTFKT。

阿迪达斯在区块链游戏The Sandbox购得一块虚拟土地，购买了Adidas Originals系列NFT的用户可获得产品独家访问权，包括能够使用的虚拟可穿戴设备，也能获得连帽衫、运动服等实体产品。

实现线上与线下的连通，显然是运动品牌们最期待的画面。

值得注意的是，阿迪达斯在中国市场的首个数字藏品（NFT）作品正是由adidas neo 创作。