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文 | 解码Decode

日本著名社会观察家三浦展在《第四消费时代》中，将日本近60年社会消费变化清晰地划分为四个阶段：

1）1960-1974日本经济快速增长，生产性消费、家庭消费是主流；

2）1975-1990，泡沫经济时代，消费升级需求明显；

3）1991-2008，经济长期陷入衰退，消费回归理性；

4）2009-至今，日本经济温和复苏，新消费崛起，普遍崇尚简约化消费。

按照三浦展的划分，1970年末、1980年初的日本，人均GDP增速高达35%，人们习惯性将消费对象从生活必需品变为必欲品，注重商品外观带来的感性体验，将个性化和差异化追求发挥到了极致。

杂货作为日本具有情感、欣赏和推崇的高附加值产品，也就在这个时候，成为人们超脱于商品本身，疯狂追求的一种精致生活态度。

今天谈及杂货就无法绕开的一些日本品牌，大多都诞生于日本最大的泡沫时代：1978年东急手创馆涩谷店开业、1980年无印良品诞生、1987年涩谷西武百货店LOFT开业、第二大百元店Seria的前身成立。

20世纪90年代后，日本泡沫经济崩溃后进入「失去的20年」，人均GDP增速低迷叠加生产人口占比连续下降，居民购买能力的降低促使消费回归理性，从品牌化、高端化过渡到性价比和简约化，本质上是经济衰退下的消费降级。

这时，以无印良品为代表的极简主义杂货店和以大创、Can Do等主打物美价廉的百元店，在二十世纪后期日本经济陷入低迷时期迅速发展壮大，其中一部分也开始进行全球性的扩张。

2009年之后，随着日本经济复苏，杂货业态属性也逐步从「好买的产品吸引导向」迭代为「好逛的体验共鸣导向」，并逐渐发生两极分裂，一边是以无印良品为代表的小众进阶轻奢杂物社，一边是以Seria为代表的追求极致性价比百元店。

作为杂货业态的前浪，日本杂货店在1960年至今的60年里，完成了黎明期和一、二、三次热潮，并逐渐成为零售行业一股不可忽视的重要力量。甚至，在千禧年之后的十几年里，前浪们争先入华的脚步，也带动了本土大型生活杂货连锁品牌的萌芽和成长。

至此，杂货店的前浪和后浪在新世纪增速最快的经济体相遇，一面是效仿一面是竞争，在一浪又一浪消费潮流面前，它们都在等待一次合适的机遇，迎接一轮全新爆发。

前浪入华，喜忧参半

2005年7月，无印良品在上海南京西路的818广场开出了中国市场的第一家店，国内真正意义上出现了大型生活杂货连锁品牌。

在那之前，中国还没有太多这类设计风格鲜明、态度鲜明的生活杂货。那段时间，中国最火的杂货品牌是啊呀呀（2005年改名「阿呀呀」）。它在2004年签下蔡依林当代言人，2006年冠名了当时很火的一档综艺节目《娱乐星天地》。

最初的3年里，无印良品并没有扩张，只有一家店的状态维持到了2009年，之后才一口气拓展了9家新店。

2008年前后，正是中国消费社会和品牌意识爆发的节点。Zara、H&M、优衣库、gap等消费品牌都在那前后入华，可以说，在那个中国人民荷包日渐殷实的年代，郭敬明在《小时代》里描绘的消费主义悄然来临了。

2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，向全世界展示了一个充满商机的中国。与大多数日系品牌一样，杂货店也在那时看到了中国市场的无限潜力。

无印良品之后，日本主打「DIY」概念的东急手创馆，2012年首次进军中国开展业务，在湖北武汉成立合资公司「武汉东急百货商业管理公司」，于2014年开出中国第一家东急百货，卖场面积达6.7万方。

遗憾的是，2016年东急手创馆就退出了。如今来看，东急手创馆急匆匆的退出不仅在于价格问题，更在于首店选择开在哪座城市。

与十里洋场的国际消费之都上海相比，武汉虽然经济发展位居前列，但论起时尚和消费主义，精致的上海人可能更贴近日式杂货的受众画像。

数量众多的外资品牌都喜欢把入华首站放到上海，不仅是因为它是中国的零售之都，还在于上海既有百年消费文化的浸润，也拥有大量的中产阶级，以及上海为吸引外资而做的几十年努力。

东急手创馆退出三年后，主打原创 买手制的niko and ...把第一家店开在了上海的淮海中路，并且面积是它东京原宿旗舰店的3倍，这是它在全球最大的门店。

同样在niko and...之后，被誉为日本生活杂物先锋的LoFt，2020年7月把首家店开在了上海美罗城。无论是niko and...还是LoFt，这些日资杂货店在上海的选址逻辑有一个共同点——附近也有一家无印良品，那些地方都已被证明是生意可持续的人气商圈。