编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在2021年教育行业大震荡以后，教育行业似乎变得越发冷门起来。不过，这或许只是在线教育、课外教育赛道呈现出来的假象。此时在智能教育硬件方面的竞争，与过去相比，甚至有过之而无不及。
近日，网络上传来智能学习设备服务供应商读书郎第三次冲击IPO，递表谋求上市的消息。据了解，读书郎主要销售如学习平板、扫读笔、电话手表等产品。如今位居行业Top 5。
不过，此前读书郎分别于2021年4月和11月向港交所递交申请材料，但均因未能在6个月内通过聆讯而自动“失效”，这家在行业小有名气的智能教育硬件赛道玩家，为何上市之路一波三折，而且读书郎缘何如此执着的谋求上市？
我们通过近年教育行业的发展趋势，以及读书郎面临的发展困境，或许可以窥探一二。
增收不增利，上市一波三折
根据读书郎再次递表，更新后的招股书显示，2021年读书郎实现营收8.13亿元，同比增长10.79％，但2021年净利润为8220万元，虽较去年同期下滑10.7％。
读书郎毛利从2020年的2.02亿元，下降到2021年的1.69亿元。毛利率由27.5％降至20.8％。 毛利率降至20.8%，甚至比不上2019年水平，公司盈利出现明显的疲软。
据分析，读书郎营收的增长，与多方面因素有关。其一是教育行业遭遇双减政策洗牌，一些线上教育平台、教辅赛道的玩家相继出局，导致一些家长寻找其它教育硬件产品作为替代品。以及因为疫情等因素的影响，导致孩子居家学习，对智能教育硬件产品的需求激增等影响。
而对于其净利润的下滑，读书郎招股书解释称，这是因为原材料成本增加及营销支出过大所致。实际上也是如此。2020年以来，因为疫情导致一些原材料供应商停工、停业等，从而也出现了原来料短缺、涨价等现象，不仅影响到了智能手机、汽车消费电子产业，也对智能硬件产业带来压力。
众所周知，读书量的很多产品，都是基于集成电路、显示屏的电子产品，其对原材料的依赖不言而喻。而据招股书显示，读书郎2021年的原材料成本为5.65亿元，同比增长31.53％。
而且，原材料的影响，并非只是成本，部分客户的智能学习设备延迟交付，也导致了其订单量下滑。例如，仅2022年1月到4月，读书郎学生个人平板订单总额因此被取消650台，对应的订单金额约90万元。
此外，影响读书郎净利润的还有其居高不下的营销售成本，大幅增长的研发开支、行政开支。招股书显示，2021年公司的销售及经销开支、研发开支、行政开支分别为7306万元、4387万元、4400.8万元。虽然销售及经销开支同比略降1.49%，但是依然是公司成本的大头。而且，研发开支、行政开支的涨幅惊人，同比分别大涨45.21%、101.27%。
在行业发展带来利好消息的时候，读书郎没有出现预期的增长，且前两次递表谋求上市，均因未知原因搁浅。本次谋求上市，恐怕要成功登陆资本市场，也没有那么容易。
智能教育平板扛大梁，转型收效甚微
在网络上，有很多自媒体人用“偏科”来形容读书郎。这种说法可谓名副其实，这通过招股书显示的财务结构，就可以窥见一斑。
据招股书显示，2018-2020年三年期间，读书郎的智能教育平板的收入依次占比为74%、80.8%、90.6%。明显有逐年提升的趋势。反观在最炙手可热的可穿戴设备产品上，虽然位居第二，却表现平平，甚至收入占比逐年递减，只是总营收的零头。占比分别为23.6%、16.7%、4.3%。
图源：读书郎官网
更为致命的是，读书郎一直在大力宣传在线教育转型方案，却收效甚微。2018-2020年，营收营收贡献几乎可以忽略不计。据招股书显示，智慧课堂解决方案收入分别为451.6万元、816.3万元、2229.3万元。
不难看出，此消彼长的营收结构下，读书郎的财务数据并不好看。过于依赖智能教育平板，而智能可穿戴设备却越来越没有存在感，新型的智慧课堂解决方案，虽然有成长空间，却依然难以撑起大盘。如此的发展现状，也难以看到，读书郎能给投资者带来多少想象空间。
因此，有业内人士预测，即便读书郎上市成功，恐怕也难以受到投资者待见。因为投资者看的都是一个企业的未来，即使是炒短线，读书郎未来是否值钱，也直接影响其在二级资本市场的表现。
再来分析读书郎为何执着于上市，也可以看出其未来或将面临的困境。据了解，读书郎早前申请上市，拟募集资金为4.86亿元，用于“基于知识图谱的个性化教育平台升级建设项目”、“应用于教育的人工智能技术研发中心建设项目”，以及“营销中心及品牌建设项目”。
抛开公司讲的故事，读书郎若上市成功，自然会对其品牌影响力、段位提升有一些积极正向的作用，加上二级资本市场募集的资金，也有利于其进一步拓展新型业务。但是，相比其目前遇到的产品、营销、管理、转型困境，似乎解决这些问题，远比谋求上市更为急迫。
强敌环伺，读书郎难讲好故事
读书郎即使上市，或许也难以受到投资者欢迎，原因是多方面的。
其一，其产品竞争力存疑。调查发现，其主打的智能教育平板产品单价在2000元至5000元价格，该价格区间并不便宜。甚至与市面上的智能学习平板千元级的高性价比价格区间相比，毫无竞争力。
其二，读书郎一直念念不忘的在线教辅服务，也因为其人员薪酬、内容采购版权费用居高不下，而成为公司的负累。据招股书数据，截至2021年末其研发团队包括248名内部员工以及201名第三方研发人员。仅仅2021年，读书郎支付生产及教辅人员的薪酬就高达3000万元。支付内容授权费1700万元。同比增速分别是15%、21%，远超公司营收增速。
读书郎提供的教辅资源分同步数字化教辅学习资源、培优学习资源、特色学习资源三类：。同时，为打造产品特色，2017年公司专门成立了“读书郎教育研究院”，同年推出了“双师直播课”。
招股书显示，2021年读书郎支付生产及教辅人员的薪酬3000万元，同比增长15％；支付内容授权费1700万元，同比增长21％。以上两项成本增速均超过公司营业收入增速。
其三，读书郎布局线上教育的直播课程等，也因为双减的重拳监管，而不得不暂停。据了解，2021年8月起，读书郎已经停止提供直播课程，同时公司的网络平台及移动应用程序也被彻查，所有的直播课程服务入口被迫清理。而该“读书郎教育研究院”为2017年成立，并为“双师直播课”模式。由此也带来了大量了老师资源安置问题，让读书郎有些措手不及。
值得一提的是，受此监管政策波及后，读书郎依然在通过录播课，提供相关教辅服务。录播课虽然被政策允许，但是此前其因为直播课留下的负面口碑，却挥之不去，甚至成为一些家长做出选择的心理阴影。
例如，此前的2021年3月，曾有网友曝光三年级网课出现的错误教学，“192千克的箱子总承重却装不下180千克苹果”，引发热议。而在该网课教师的制服上，印着明显的“读书郎”标签。
其四，读书郎面临的外部竞争环境，也正在进一步恶化，缺少研发实力的读书郎，恐怕难以匹敌。
要知道，在线教育受到冲击后，青少年教育赛道依然炙手可热，甚至是各大互联网、科技巨头的必争之地。例如，除了科大讯飞、字节跳动、阿里巴巴、华为等一批头部科技公司早已在教育硬件领域有所布局外，传统的教育培训机构、在线教育机构也纷纷转型，加速智能教育硬件的布局。包括好未来、作业帮、猿辅导、新东方等教育机构也纷纷重金押注。
除此以外，传统的硬件赛道玩家也步步紧逼，步步高、优学派、小霸王、快易典等也对这个市场虎视眈眈。
由此可见，读书郎所面临的竞争环境，可谓白热化。而在读书郎研发、产品实力不及科技巨头，渠道营销、新型业务布局不及在线教育巨头的市场格局下，读书郎显得有些孤军作战、骑虎难下。在现有业务的市场空间被挤压的同时，其转型之路也显得尤为艰难。
这也意味着，读书郎谋求上市的资本故事并不好讲，未来押注哪个赛道更有胜算也十分存疑。
结语
成立23年的读书郎，经历了教育硬件赛道的各种拼*，如今成为行业的头部企业，至今依然有一定的基本盘，实属不易。
只不过，其过于倚重的智能教育平板产品，并无过高技术壁垒与行业护城河。因此，其一直在教育辅导赛道跃跃欲试，试图在新的赛道找到第二增长曲线。
然而，多年的布局，似乎印证了，读书上走教辅服务这条路线，短期内并不能如其所愿。加上教育新政的冲击与影响，其在转型这条路上看到光影，恐怕尚需时日。所幸的是，读书郎已经意识到其偏科严重，正在自己可能出成绩的赛道加速补课。只是，资本市场是一颗试金石，上市或许不是读书郎的障碍，但是一旦成功上市，等待读书郎，可能就是一场“考试”。
