换句话说，尽管天价雪糕价格贵得离谱，但在文创、IP联名以及拆盲盒等年轻人喜爱的营销方式加持下，依然会有人愿意乖乖掏钱。

网红品牌们的试水成功

让其他“追随者”看到了希望

高价位给“钟薛高们”带来什么？

据公开资料数据，依靠跨界联名 高定价打响品牌的钟薛高，在其成立16个月时营收已超1亿元。钟薛高创始人林盛在接受采访时曾称，钟薛高的毛利率是比传统冷饮企业的毛利率略高。

传统冷饮企业的毛利率有多少呢？以冷饮界第一把交椅伊利为例，2021年的冷饮产品毛利率达到了40.27%，2020年时达到近几年最高48.66%。

另一方面，我国的雪糕市场也的确有较大的发展前景。随着食品工业的高速发展和消费升级，我国冰淇淋/雪糕行业市场规模逐年扩大，2021年有望超过1600亿元。从人均消费量来看，我国人均消费雪糕仅2.5公斤，日本是中国的4倍，美国是中国10倍。

也正是因为市场广阔，加上雪糕诱人的盈利空间，导致越来越多的品牌跨界*入高端冰淇淋雪糕市场，试图在冰品市场分得一杯羹，冰淇淋市场掀起一股企业注册小高潮。

数据显示，目前经营状态为“在业、存续、迁入、迁出”，经营范围含冰淇淋、雪糕、冰棍、冰棒企业共4.45万家，其中近2万家是在近五年内成立的，超9成为个体工商户。

雪糕，还能便宜回来吗？

此前，钟薛高创始人林盛在接受新京报采访时表示，冰淇淋高品质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到“把关人”的作用，低价雪糕越来越少，“这背后的逻辑是，网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大。

一位进口冰淇淋品牌市场人员说到，近两年冰淇淋涨价主要原因有两方面，一是食材质量提升和疫情导致的物流费用增加，抬高了产品成本。二是近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品，进而带动整体价格，“但此类产品复购率不高，消费者尝过一次就不买了”。

雪糕的季节属性决定了其低频消费的特征，所以很多便利店、社区超市为了保持较高的利润率，将目光锁定在“年轻人”这一冰淇淋消费的优质人群身上，以期通过从“薄利多销”转向“厚利少销”的转变实现增长。能卖贵的利润更高，为什么还要卖便宜的？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，单从价格来看，高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头，其实很难支撑品牌的可持续发展。

即便是在各类网红冰淇淋遍地生花的2021年，伊利冷饮业务实现营收71.61亿元，同比增长16.28%；蒙牛冰淇淋板块营收为42.402亿元，同比增长61%。

一方面，这些早期品牌早已搭建好品牌矩阵，即便高端雪糕失去市场，它们也能凭借巧乐兹、绿色心情等品牌在市场长红。从网络的呼声中也不难发现，这些低价美味的老牌产品仍拥有大量拥趸。

同时，这些传统品牌很早就开始了渠道建设，譬如伊利2020年底在全国就已有600多万个终端网点。而钟薛高2020年才开始铺设渠道。在缺少渠道的情况下，大部分品牌就只能靠营销来维持销量。

朱丹蓬说，“需要注意的是，高端冰淇淋在用料之外，营销上的投入也更大，营销门槛非常高。”

因为营销成本高，所以原料问题会备受瞩目。在2019年时，钟薛高一款雪糕就曾因网页宣传内容与实际情况不符，系引人误解的虚假宣传，遭到上海市行政处罚。这一消息爆出后引发舆情讨论，网红雪糕产品品质是否配得上这么高的价格引发讨论。

近期也有联合利华旗下冰淇淋企业和路雪生产的梦龙冰淇淋，因原料实行“双标”，引发公众不满。

曾几何时，高价冰淇淋是舶来品哈根达斯的标签，现在越来越多的国产品牌也开始成为高价代表。

品牌溢价无可厚非，但高价也得有高品质匹配，都得明码标价，透明消费。国产品牌在抢占高端市场的同时，也要兼顾消费者的基本需求，生产更多物美价廉的雪糕。同时，消费者也要理性消费，不盲从，才能让网红雪糕有颜又有料，价格更合理。

参考资料：1、新京报，《刺痛神经的“雪糕刺客”，凭什么这么贵？》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1736334640379983023&wfr=spider&for=pc

视频编导 庞海宇

动画 魏雪东 张茄琪 王梦涵 姜云洁 苏鹏 张博

视频制作 雷秀坤

解说 徐世昕

数据 陈华罗

静态设计 苗奇卉

校对 刘越