每年的双十一，都绕不开“二选一”这个话题，阿里和京东这对老冤家，总喜欢在这段时间大吵一架，甚至闹上法庭。而到了今年，场面变得更加热闹，跟京东同是腾讯投资的唯品会和拼多多也加入了混战，这意味着，老二老三等在明面上形成了联盟，来对抗老大阿里。

在商家层面，也有人帮忙发起了助攻。老牌家电厂商格兰仕与天猫闹矛盾，前者指出自己在跟拼多多高层接触之后，其在天猫的旗舰店流量突然疯狂下跌，认为是天猫滥用市场支配地位欺负厂商，逼迫其二选一。所以格兰仕也在最近向广州知识产权法院起诉天猫，并喊出“匹马立高台 单枪挑乌云”这种占据舆论优势的口号。

而在此之前，拼多多就坚果品牌三只松鼠二选一的问题，发起了一轮对阿里的舆论战。因此，从吃瓜的角度，今年的双十一不简单，可谓狼烟四起，在营销战之外，开辟了一场抢夺优质供应商的第二战场。

虽然“二选一”问题被炒了这么多年，但两个争执的平台，似乎对定义“二选一”都不太感兴趣，或者说是各自的定义很模糊。这跟两家的利益有关。

京东对二选一这个话题，谈论的时间主要集中在双十一前后，的确是带有点“碰瓷”味道，因为从弱传播理论的角度，相比阿里体量相对较小的京东，通过发起对自己有利的舆论战，引发媒体关注，最终会给京东平台本身带来巨大的流量，这样就可以在双十一期间分得一杯羹。但这种争执，对二选一问题的解决，并没有实质性的推进，因为京东也不是站在商家的角度而是站在平台争夺地盘的角度来打这场战役。

而对于阿里来说，毕竟是巨头，从弱传播理论的角度，它在这个话题里其实属于理亏的一方，很容易被人骂垄断。所以这么多年来，阿里面对京东的挑战并没有太过激烈的反应，每次面对京东的挑战，以防守为主，主要从京东的动机出发来反击京东，避开了“二选一”本质问题，通过偷换概念让自己不断的逃离舆论漩涡。

今年因为阿里突然多了一个黑马对手拼多多，形势变得特别复杂了。它既要面对京东，又要面对拼多多以及诸多想投奔别的平台商家，所以阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅干脆公开解析了“二选一”这个话题。

首先，他否定了京东版本的“二选一”，认为“所谓二选一从来只是一个伪命题”，理由是“二选一也是某些企业常常用来竞争的手段，此一时彼一时，真可以说变脸的速度比脱裤子还快。”但没有过多的解析，接着推出了自己版本的二选一，这个版本很模糊：“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”这个版本的二选一其实只是针对双十一促销商家要求来解析的，因此王帅才敢直接的说：“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。”

显然，王帅版本的二选一，是想把这个话题框定在一个范围内，就是双十一促销活动二选一行为，这样就好说明京东真的是碰瓷的了。但事实上，这并不是大众理解的二选一，也不是法律说的二选一。真正的“二选一”应该是指：

平台要求商家与自己签订独家协议，或以其他方式使得商家客观上只能选择一个平台进行合作与经营。

而真正的二选一，是一定违法的，比如格兰仕事件，如果格兰仕能拿出证据证明天猫因为其想入驻拼多多而对其限流，那天猫是一定违法的，因为国家市场监管总局明确表示：“互联网领域的‘二选一’、‘独家交易’是《电子商务法》明确禁止的行为，也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》，既破坏公平竞争秩序，又损害消费者权益。”

虽然真正的“二选一”法律明文禁止，但取证却非常难，互联网作为新事物，法律解析还没那么完善。这意味着，格兰仕的起诉，很难证明天猫有二选一的问题，因为边界是很模糊的，从目前来看，格兰仕很可能败诉。

用“天下乌鸦一般黑”来形容每一个互联网平台毫不为过，别看他们现在打得你死我活，当老大的说自己不垄断，当老二老三老四则举着“反垄断”的旗子来抢夺流量。

其实，每一个平台都有一个垄断梦。

众所周知，互联网做的是流量的生意，放在传统行业就是“收税”，收税权一般是由国家机器垄断的。但到了互联网，平台通过控制流量来对商家进行变相收税，以达到盈利的目的。“收税”无可厚非，毕竟他们搭建这个平台需要投入大量的人力物力，但不能违反国家的法律法规。

现实中，平台怎么收，很多事时候是一个博弈的问题。

如果该平台没有什么竞争对手，它就等于垄断了这一板块的流量，所有的商家得通过这个平台才能兜售产品，该平台则拥有巨大的话语权，收多少税，完全由这家平台自个决定，商家其实没有话语权。如果这个平台拥有竞争对手，商家既可以选择在A平台卖货，也可以选择在B平台卖货，尽管A的流量是最大，依然拥有很大的话语权，但它在“收税”的时候会有所顾忌，毕竟如果收得太狠，商家可能会跳到另外一个平台，或者把投入倾斜到另外一个平台。

因此，平台做大了，一定会有一个垄断的梦想。基于这个梦想，会衍生出各种各样打压竞争对手的方式，二选一便是其中的一种形式。纵观整个互联网史，美国的IBM、微软、谷歌和facebook都面临过反垄断起诉，有的也不得不拆分，或者在某些问题上妥协。

虽然国内还没有反垄断的呼声和浪潮，但在过去的十几年来BAT一直处在某个领域的垄断状态，只要吃相没那么难看，大家都能忍，相关机构也没有对其发起反垄断起诉，所以日子过得很平稳。现阶段，法律并没有太深的介入到反垄断行为，商家和用户利益主要靠平台之间的竞争来获得。

而这场漫长的“二选一”战争，其实也跟反垄断没有太大关系，更像平台之间的地位争夺战。

作为大佬的阿里，要做的事情就是保持自己的江湖地位，而作为后起的老二老三，拼多多、京东甚至排不上名的唯品会，加入盟军来挑战阿里，实际上都是冲着自己的利益而来，即使没有争到应该的江湖地位，也可以营销曝光一把。如果有一天，有一个挑战者赢了，比如拼多多，它成为了老大，可能也会支持“二选一”，因为这个行为对它更有利。

所以我们现在谈论“二选一”，其实是吃瓜版本的二选一，那个“二选一”，其实跟大多数人没关系。

真正的“二选一”问题，应该是解决商家和用户利益的，而不是仅仅是平台的利益争夺战。

如上面所说，”二选一“是平台要求商家与自己签订独家协议，或以其他方式使得商家客观上只能选择一个平台进行合作与经营，如果真有这种行为，是违法的。

为什么违法？因为损害了商家的利益。表面上，这是一个你情我愿的行为，但实际上就是逼迫商家放弃其他渠道。当然，如果商家放弃了其他渠道，平台能给到最好最优的流量，也无可厚非。但平台不是跟你一家合作，也跟你的同行合作，这就意味着，即使签了合同，还得跟竞争对手打得你死我活，最后赚钱的，却是平台，商机出现双输的局面。

还有一种可能，一个平台独大的情况下，如果平台加价，商家要保证自己的利益，也做相应的加价。那么，最终买单的，则是用户。用户也很无奈，他们没有别的选择，只能买这些产品。反过来，由于平台独大，商家跟平台利益完成绑定，跟着垄断，也不再有动力去创新，用户买到的产品，则是没有与时俱进的。

垄断是反进步的，垄断是反体验的，垄断也是反商业文明的，所以垄断是违法的，因此便有了《反垄断法》。

本质上，当我们谈论“二选一”问题，应该是商家与平台的战争，也是用户与平台的战争，而不是现在看到的平台与平台之间的战争。平台与平台的战争，是割韭者的地盘战争，没有最终解决所谓的“正义问题”。

只有把“二选一”定义清楚，才能谈到垄断这个核心的问题，才会引起大众和相关部门的注意，才会打击各大平台的气焰，迫使其保持相对好看的吃相，商家和用户的利益，才得以保障。

可现实却很讽刺，商家和用户，大多数在吃瓜，面对平台之间的“二选一”战争，并没有顺势加入来，给自己争取最大的话语权。而是静静的看着他们在争地盘，完了再回来收割自己。