很多人知道“九阳豆浆机”的广告，一些明星的代言词也耳熟能详，但未必有人知道九阳背后的母公司，就像金龙鱼其实只是益海嘉里的一个产品而已。

提起九阳的母公司——JS环球，它除了让中国消费者熟悉的九阳，还有另外一个产品shark，但因为这个在美国通用的清洁用品，在中国并未普遍推行，中国消费者自然对九阳的母公司知之甚少，甚至九阳2008年独立上市，很多人也并未去过多关注。事实上，虽然JS环球旗下的九阳股份上市后创造了巅峰336亿的市值，其本身广泛性的知名度，也是全球电器第四大巨头，年度营收也有200亿，可见该品牌来头不小。

值得注意的是，九阳产品不止是消费者熟悉的豆浆机，很多在厨房、餐饮中能用到的电器，它几乎一应俱全，而且诸多家用小电器都在市场占据第一份额的位置，比起后来崛起的小熊电器等，九阳可谓是不折不扣的巨头企业。

如果不是最近因为新晋网红刘畊宏的突然走红，然后签约了首个商业代言，恐怕很多人还会停留在上一任代言人杨幂的记忆中，而与刘畊宏一起登上热搜的则是九阳近期的业绩和走势。这个以小家电闻名的品牌，在上一年净利润下滑21%，面对市场频繁更新换代、竞争日新月异的营销，经营状况疲态尽显，营收净利润表现欠佳，九阳真的还能再进一步，突破自我吗？

签约坐拥6000万粉丝的顶流网红，布局清洁电器，九阳这一次又能否在中国市场完成新一轮的翻红？

业绩表现疲软的主因：产品失去优势？

先前公布的2021年财报中，九阳股份营收105.40亿元，同比下滑6.09%；归母净利润7.46亿元，同比下滑20.69%。数据清晰的说明了上市14年以来净利润出现了空前最大下滑幅度，包括2022年第一季度，营收23.29亿元，同比增长3.83%，归母净利润1.66亿元，同比下降7.7%，扣非净利润1.57亿元，同比下降2.67%。小家电领域竞争的家加剧，对外采购原材料成本不断上涨，物流、包装材料等成本的攀升，对公司的盈利能力产生了巨大的压力，不仅面临市场竞争不断加大的风险，还需要承受业绩、营收净利润下滑的事实，尤其后疫情时代“宅经济”热度下降，小家电的需求也在呈下降趋势，2020年的高速增长，对2021年的消费市场无疑是提前透支。

另外，包括九阳在内的小家电产品创新不足，使用率低，许多产品成了一次性消费，再购买成疑，消费者逐渐回归理性，是导致其业绩疲软的主因；没有创新的产品，也就失去了竞争的优势。

入局网红代言，九阳谋求翻身？

今年3月份，沉寂已久的音乐人刘畊宏突然以“刘畊宏女孩”的健身舞蹈在互联网爆红，而在一顿健身输出后，抖音视频中有意无意的透露了九阳豆浆，不仅是给商家做了很好的广告，也为以后和九阳签订合作合同埋下了伏笔。

果然，在不久后，刘畊宏背后的团队就正式官宣了九阳和这位新晋顶流合作的消息，关于九阳新的商业动作算是得到了确认，入局网红代言，谋求翻身的意图也昭然若揭。坐拥6000万粉丝的超级网红大咖与九阳倡导的“健康生活”理念不谋而合，获得互联网渠道力捧的产品一度卖断货，似乎属于九阳的翻身机会来了。

研发不足，只有营销的九阳能走到哪里？

“九阳豆浆机”已经深入人心，但相比其他类别的产品，食品加工机系列一直是其力推的新品，可惜占据总营收40%的单品仍然难以取代，这也是九阳面临最大的危机和困惑。

数据显示，2021年九阳研发费用3.57亿元，同比上涨3.31%；同期销售费用15.8亿元，同比下降15.39%；营销费用支出是研发费用的4.42倍，过于依赖营销而研发不足，重营销而轻研发的模式，严重制约了产品创新，虽然迎合了年轻群体的颜值，但产品质量屡遭质疑，频繁被消费者投诉，也是影响九阳业绩的主要因素。

一家广告做得铺天盖地的企业，产品质量却无法保证，研发不足，只有营销的九阳被打上技术门槛低、制作粗制滥造的标签。

结语：2020年全球爆发的新冠疫情让小家电获得一个发展高峰期，但随着“大疫不过三年”，宅经济的风口正在逐渐退潮，小家电企业布局多元化已成行业大势所趋。众多品牌近乎拥挤的角逐小家电赛道，九阳的市场份额正在逐步被蚕食，2020年九阳破壁机线上市场占有率为37%，线下则被美的占据37%的份额。在业绩和净利润都下滑的趋势下，九阳股价经历了过山车式的下跌，市值从最巅峰的336亿元蒸发200亿，到只剩下如今的136亿元。产品影响力下降，口碑也逐年下滑，如何破局，是九阳未来最重要的出路。