图片来源：“2019淘宝联盟合作伙伴营销峰会”公开发布

而在快手商业化进程加速的过程中，也看到了这些主播在电商上的潜力，于是便选择将主播们的电商战场拉回了快手。2018年6月，快手上线快手小店平台，供货商可以选择在快手平台开店，每个主播也可申请开店，用户能在短视频和直播间完成整个购买流程。

“老铁”的带货能力，在2018年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，正式进入了大众的视野。彼时快手粉丝数第一的散打哥卖了1.6亿，成了快手首个卖货王；而到了2019年的双十一，带货王易主，成了带货4亿的辛巴。

面对影响力越来越大的快手主播，就连大明星也开始向其“靠拢”。2019年6月，郭富城进辛巴直播间宣传自己的洗发水品牌，5秒就售出了5万件；同一个月里，二驴举办“JLV长鹿之夜”，请来了李宇春、陈慧琳等明星；8月，辛巴举办“从辛出发”演唱会，还在现场补了婚礼，斥资3000多万邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等10位明星以及70多个快手头部直播……

然而有“江湖”的地方，就必然有纷争。

PK功能上线之前，纷争还是直播间的隔空喊话以及粉丝之间的摩擦；但2018年PK功能上线后，粉丝和主播们在真金白银的礼物刺激下，有了更大的冲突，大红人之间的PK和站队也屡见不鲜。比如初瑞雪就曾在散打哥与吴迪PK时，为吴迪刷了四十多万的礼物以应援，还引发了后续的口水战。

家族之间摩擦频发，更本质的原因还是在于一个“利”字。虽然很多主播都曾表示，快手的带货世界并非此消彼长，但一方的强势必定伴随着资源、流量热度的倾斜，同时也决定了各大主播在供应链上的地位、话语权。在蛋糕越做越大的今天，头部玩家势必要为证明谁才是“武林盟主”展开较量。

今年1月初，发生了被网友们戏称为“六大派围攻光明顶”的事件。在辛巴和散打哥于直播间隔空互怼后，#散打哥要凉#、#辛巴负能量#等话题开始在微博上升温，而各大主播也开始公开站队，方丈力挺辛巴，小沈龙、二驴、张二嫂、小伊伊、吴迪等大主播则发微博支持散打哥。

“辛巴在2019年的强势崛起，给了别的家族以很大的压力，在利益上也起了冲突。”有从业者向毒眸表示，辛巴的强势，某种程度上影响了快手江湖里的秩序与平衡。

对于快手来说，如何管理这部分势力越来越大的家族，开始成为一个难题。

实际上，越来越多的摩擦只是家族化运作给快手带来的难题之一。

“江湖气”是快手红人们的圈粉利器，这一点也在他们的家族化运营、直播间的PK及日常的展示和带货中日复一日的强化，并缔造了诸多带货神话。但“江湖气”所意味着的对规则的反叛、性格中的戾气，对于平台来说也是一个负担。

过去两年间，粉丝数超2000万的牌牌琦、仙洋被国家网信办列入跨平台禁播黑名单；祁天道因诈骗被判刑4年；2018年4月，国家广播电视总局更是就播出有违社会道德节目等问题，约谈了今日头条、快手两家网站主要负责人……

受此影响，一些快手大家族因此而销声匿迹，但在剩下的各大家族里，也时常会有红人主播的负面消息传出。抛开主播私德等因素，家族间的纠纷和摩擦、个人KOL对于产品和自我审核意识不足等问题，也是导致这种现象频发的重要原因。

头部主播的形象，很大程度上影响了外界对于平台的品牌认知，这也构成了当下快手的一大“近忧”。据《财经》报道，有代播机构人士所接触的快手直播基本卖一些便宜的零食、日用品，好走量，大品牌不太乐意做。

主播素养问题，显然成为了快手必须正面的问题。2018年后，明显能看到快手在打击违规行为上的决心，方丈、吴迪、张二嫂、马洪涛等大主播都曾因为“不良低俗言论”、“虚假宣传或销售伪劣产品”等而有过被平台禁播的历史。

到了今年3月，快手电商又发布公告，称将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。新榜有货报道，快手出手整治是因为部分主播为了博取关注，采用粗俗的语言和方法吸引流量。

不过比起可以用禁封来规范的越界行为，话语权较大的家族在商业模式上对快手的影响——“规则内”的影响，或许才是快手更为担心的“远虑”。

在很多从业者看来，这些头部直播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势，有些太过强势，并不利于快手的经济收益和平台生态维护，甚至能够左右平台的“流量分配”。

辛巴曾在今年4月时喊话快手：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛巴在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”这样的公开叫板，在其他平台可以说是很难想象的。

对此早就有消息称，很多机构、品牌方不愿意入驻快手，就是因为几大家族太过于强势，影响了平台内部生态的“平衡”。

一位曾接和众多快手红人有过合作的品牌方告诉毒眸，许多红人并没有尊重品牌及遵循合同的意识，常会出现在带品牌时卖自己的商品，甚至顺着粉丝的喊话骂品牌“太贵”、“质量有问题”的情况。“在我跟他们接触之前，很多代理商就告诉我，接触快手红人要放下你们的自尊心和廉耻心。”

辛巴在直播间怒斥品牌方（图片来源：@快手扒哥）

在这位品牌方看来，之所以会出现这样的情况，原因有三：第一是主播在强化自己“一切为了粉丝”“赔钱也要给粉丝争福利”的人设；第二是比起“知名品牌”，快手红人及其受众更认“良心低价”，“有时候你会看到很多红人说这个东西贴个牌子要贵20块钱，老铁们咱们就不要这个牌子了，还有很多红人会选择直接在工厂做直播”。

当然最重要的第三原因，则是快手成熟的MCN机构入驻太晚，红人们形成了自己的家族生态，拥有的话语权更高，可控性也就更差。该品牌方表示：“抖音在早期就一直是强调MCN机构入驻，品牌方要找达人推广，不能直接对接达人，而是要对到机构。机构在各方面都效率更高，也更专业。”

有接近快手的人士曾向界面新闻表示，在商业化过程中个人KOL，无论对接供应链还是广告主，个人KOL的谈判能力都比较弱，运营的效率也不够高，引入运营更成熟的MCN，快手的变现效率将会有大幅提升。专业人士认为，这种个人KOL占主导的模式，最大的弊端之一在于没法给中腰部主播们露头和发展的机会，而从长远的角度来看这并不利于快手的商业化。

然而大环境的变化，促使快手必须尽快做出改变。

直播的角斗场很拥挤，多个互联网平台都在发力直播带货，且已经有竞争对手建立起了自己的标志性主播——淘宝有薇娅、李佳琦，抖音等平台也在引入明星主播如刘涛、陈赫等明星。相较之下，快手的家族里并没有真正意义上的出圈者，就连带货王辛有志，对很多路人来说也是较为陌生的存在。

意识到家族形式所带来的桎梏的快手，其实早在一年多以前就开始了“去家族化”：2018年底，快手开始主动引入MCN，到2019年上半年时，入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上，快手宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。

“吸引品牌入驻和商业化，将内容正规化，构建MCN机构生态是必经之路。等有了品牌之后，再去做供应链，在任何平台都是可行的。”网星梦工厂大电商中心总经理盛帅曾对燃财经表示。

官方的主动扶持在短期内便带来了良好的效果，自媒体乱翻书抽样发现，在2019年快手Top500创作者类型分布中，垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从6月的8:2:0，变成了12月时的6:3:1，“正规军”的比重正在逐渐增减。

除此之外，快手还在2020年推出了多项支持线下实体店和批发城的支持，包括免除了认证费和小店保证金。事实上，除了辛巴、散打哥这样的“江湖主播”之外，在2019年快手的带货榜单上，很多批实体和批发城老板也榜上有名。

而在快手的规范化进程中，家族或主动或被动的，开始有所式微。

今年2月，吴迪就曾透露带着“家族”后缀的账号会被快手限流，虽然该消息并未得到官方的证实，但是随后不久白小白、张二嫂的徒弟便相继卸下了家族后缀。白小白在直播间对粉丝们表示：“是我让他们改的，以前都挂着小白团队徒弟啥的，这样这个包袱可能会压着他们，所以以后就自由发展吧……官方也不太支持师徒关系啥的，我们都是快手的人，不是谁家族的人。”

至于一些有“危机感”的家族、头部主播，其实早就在为转型做准备。此前辛巴也曾在直播间提及，他正在不断整合手里的供应链，团队还自建了一个供应链平台，所有主播都可以在该平台拿货。近日“辛选帮”APP便悄悄上线，目前辛有志团队还未发表任何公告。