来自唯品会的数据显示，“双11”销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌。

最受消费者关注的品类分别为 “美妆护肤”“女装”“母婴鞋服”等，女装作为唯品会的优势品类，在“双11”高潮期中销量涨幅明显，开售1小时，整体销量增长超过40%。

美妆品类中，薇诺娜、丸美等国货美妆品牌销量增幅明显。

新国货在这一波双11中战绩如此亮眼，缘由何在？

对此，《中国经营报》记者黎竹和书乐进行了一番交流，贫道以为：

国货美妆在中低端已经无敌。

这其实是整个新国货都呈现出来的态势。

所谓新国货，即沉淀了新技术、新审美，在中国本土生产，属于本土企业的产品。

“双11”预售开启4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿元，成为第一个破10亿元的国货美妆品牌。

与此同时，薇诺娜、可复美、夸迪等国货品牌在李佳琦直播间出现上架售空的情况。

是李佳琦的影响力导致的吗？愚以为：

平替之下，国货美妆在性价比上的优势，确实可以达成销售一空的效果，未必是单纯依靠李佳琦。

与此同时，问题也依然值得关注，即：

国货美妆在中低端已经“无敌”，但这种平替概念也影响到了其在中高端的发展，尤其是在营销和研发上过度聚焦营销，而让其研发投入薄弱，进击中高端难度更大。

昔日的领军者完美日记就是一个明证。

据媒体报道，今年，完美日记历史上首次跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10。其母公司逸仙电商将这来之不易的曝光机会留给了集团旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM。

究其原因，整体上国货美妆通过性价比上冲击中低端市场，同时由于国潮对Z世代的营销营销和其收入水平的限制，而让主打国潮风的国货美妆能够在Z世代的美妆消费中成功达成孵化和成长。

但这种成长伴随，也在Z世代自身的收入水平爬坡过程中，开始有掉队的问题。

完美日记的跌落，就是如此。

这也让逸仙电商做出了选择，品牌角度的扬弃。

但美妆品牌进军护肤品，未必有效。

尽管多品类发展，在从国货美妆到国货护肤，是一个完整的衍生链条，能够形成同一消费者的品牌联想力，不矛盾。

但产品研发和体验上的问题则可能通过不成熟的护肤反馈回美妆，造成品牌口碑跌落。

此外，电商对国货美妆的推动力如此之大，有不少人即认为国货美妆完全不必开设线下门店。

然而，从发展的角度上看，这个观点是完全错误的。

鸡蛋不要放在一个篮子里，且线下渠道有更好的展示和体验呈现，即使不用来走量。

同时，线下门店也可以作为形象展示店形成存在感和体验感，便于加大深度紧竞争，就如数码领域庞大的小米线下店一般。

至于如此真正进击中高端，愚以为：

在中高端市场，消费者的价格敏感型不再强烈，而对化妆品的技术含量和实际功效有更多的期待。

无论是逸仙电商还是其他国货美妆，面临的最大问题就是能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌，将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人