贵州茅台产量小，起初还连年亏损。1978年，茅台酒厂产酒1068吨，第一次突破千吨。1985年，茅台酒厂产量达到1265吨，产值1165万元，盈利576万元。这是茅台十几年首次实现盈利。

八、名酒争霸
1988年7月，国家决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供需，自由定价。放开的名酒共有13种，包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲，双沟大曲、全兴大曲，剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。这个决定深刻改变了白酒行业的格局。

汾酒抓住机遇，扩张产能，在1985年成为全国最大的名白酒生产基地，1988年至1993年，山西汾酒连续六年在销售收入和经济效益连续居于首位，是名符其实的“汾老大”。名酒价格放开后，汾酒采取了“老百姓喝得起的名酒”策略，在价格上调后又主动降下来。泸州老窖也有误判，当时的厂长王明藻提出“变名酒为民酒”的战略，不断降价以拥抱消费者。价格战通常是扩大市场份额的利器，但这一规律并不适用于高端白酒。

多少年后，当茅台和五粮液们曾先后祭出“限量保价”的大招，并牢牢占据高端酒前两位时，汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。在中国，喝酒是一件大事。价格下来了，档次也就下来了。高端酒就要超过600元，300元到600元是所谓的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒装酒的价格区间，50元以下是光瓶酒。

名酒价格放开后，五粮液成了最大的受益者。1994年后，五粮液先后提价三次，晋升白酒一哥。1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒。次年，五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。此后的十余年，五粮液一直是白酒之王，贵州茅台只是一个跟随者。2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右，比五粮液便宜几十元。

五粮液后来贪大、贪多，犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下，五粮液推出了一大堆子品牌，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

反倒是茅台，集中精力走高价路线，执行超级大单品战略。从2000年至今，飞天茅台先后10次提价。出厂价从每瓶218元一路上调至969元。2012-2014年期间，塑化剂及限制“三公消费”重挫白酒业，五粮液在价格上先上调后下调来回折腾，飞天茅台始终坚持819元的出厂价格，并严令经销商不得随意降价销售，从而稳住了市场。

光提价还不行，茅台还很会讲故事，比如离开茅台镇就造不出茅台样的白酒，赤水河里、空气中神秘的微生物、生产周期长，受限于基酒产能、甚至元素周期表都要改写了等。总之，虽然是工业化生产的东西，但如果能增加些神秘色彩或制造短缺概念，就更容易有市场。五粮液、泸州老窖古井贡等也都喜欢谈微生物，谈古窖、谈窖泥等概念。

老窖

九、茅、五争霸，茅台胜出
2005年，五粮液的营收达到63亿元，贵州茅台只有30.1亿元。但是贵州茅台的净利润达到8.5亿元，首次超过五粮液。2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液。2008年，贵州茅台营收达到82.4亿元，五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台，首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。五粮液时代由此结束了，贵州茅台成为新的白酒之王，并和其他白酒企业之间距离越拉越大。应该说这是2000年后的茅台历任经营者的成功杰作，也是市场自然选择的结果。

贵州茅台的平均毛利率高达91.5%，净利润率为47.1%。其他16家上市酒企的毛利率为61.7%，净利润率为16.5%。20年间，飞天茅台的出厂价从每瓶185元提高到目前的969元，涨幅5倍有余，但是飞天茅台的营业收入却增长了50多倍。收入的增长既凭借价格的提升，但更主要依靠量的驱动。2000年，茅台酒产量0.54万吨，2020年达到5万吨，销量增长了近10倍。这才是茅台的真正可怕之处。价格一路上提，销量不降反升。

最近十数年，量价齐升的故事也发生在其他白酒企业身上，如五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等。但茅台始终是这个赛道的王者，巨无霸的存在，无论股价、市值、赚钱能力都是睥睨天下，舍我其谁。

目前一瓶飞天茅台的出厂价为969元，按过去10年平均毛利率91.5%计算，一瓶酒的成本价只有82元左右。茅台给经销商的官方指导价为1499元。但是，除了茅台集团可以监控的渠道外，53度飞天茅台的实际市场零售价都在3000元以上了。终端销售价格相当于成本价的30、40倍，着实令人叹为观止，怎么会这样呢。