“去屑实力派，当然海飞丝”这句广告语，很多人都记忆尤深。它不但完全和产品利益结合起来，而且将它要表达的意思阐述得非常清楚，就像顺口溜一样，完全没有什么认知成本，一看就能懂，非常好记。“易懂、好记”这就是低记忆成本的明显特征。

除了包含品牌产品的卖点，广告语通用化、口语化、场景化、精炼化等基本要求外，还要避免“知识的诅咒”。所谓“知识的诅咒”，就是当你一旦获得某种知识后，你就很难想象你不知道这种知识时的情景。而这很容易造成“获得某种知识的人”与“未获得这种知识的人”之间的认知障碍和沟通障碍，因为不管你再怎么转换视角，你已经被你知道的知识“诅咒”了。

所以，我们在写广告语的时候，最常犯的一个错误就是：总会产生“这种常识大家应该都知道了，不用再去介绍了”的想法。但实际上，大部分人其实并不了解这个常识，只是因为你懂，所以就误以为他也懂。你懂得越多，就被“诅咒”得越多。

因此，想要降低认知记忆成本，就不要站在自我视角去写，还要召集一批一批的人来看或者听这句广告语，将“知识的诅咒”抹*。在这个过程中，还有一个简单的标准一如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。你都说不清楚，消费者怎么能清楚？