界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
4月25日晚间，三只松鼠发布2022年财报。报告期内，这家公司2022年营业收入约72.93亿元，同比减少25.35%；归属于上市公司*的净利润约1.29亿元，同比减少68.61%。
和历年来成绩单相比，三只松鼠的营收规模与2019年的101亿水平相距甚远，回到2018年的水平，净利润则直接退回到2016年之前的水平。
对此，三只松鼠给出的解释是，公司调整线上运营举措，逐步取消“满 300-200”等满减促销活动，致力于向消费者提供更加高质价优的硬折扣产品，对毛利率产生一定影响。
事实上，更重要的原因来自关闭店铺带来的影响和损失。
三只松鼠自2022年4月宣布暂停门店扩张的战略，并开始关闭亏损的店铺。2021年三只松鼠共计关闭自营和加盟店铺330家；2022年，关闭店铺力度还在加大，其中自营的门店关闭了118家仅剩下23家，加盟店关闭了431家，剩余538家。
这意味着三只松鼠从线上走到线下的尝试失败了。
三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的零食品牌，时至今日它的线上业绩贡献超过50%。从2012年创立之初至今，三只松鼠一直是线上零食类目第一名，连续8年天猫双11、618的线上赢家。
但眼下它的线上增速乏力明显。2022年财报显示，第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。其中，三只松鼠在天猫系、京东系平台的营收分别下滑33%、28%。
意识到电商红利逐步消退后，自2018年底，三只松鼠开始放开加盟模式，以“松鼠联盟小店”形式发展加盟。此后，在2019年、2020年它大力推广该模式，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。按当时的规划，2021年，三只松鼠希望可以再新开1000家小店。
但对于线上起家的品牌，这个节奏过快了。
因为在价格方面没有优势是这些线下门店的硬伤。界面新闻此前采访的一位天津加盟店老板称，经常遇到一些消费者，通过比价后流失到线上，尤其是在双11这类的大促节日。而一些加盟者也会趁着线上大促时从线上“进货”。
线上与线下价格区间的矛盾，无疑打击着加盟商的积极性，让三只松鼠的千店计划成效或许并不如它所愿；此外，大肆扩张的自营门店，还拉高了线下成本。
为此，三只松鼠开始进行策略调整，线下的扩展从加盟店转变为进入商超等渠道。
除了关闭亏损门店，三只松鼠从2021年开始像传统消费公司那样回归至主流线下渠道，并为永辉超市、沃尔玛等零售渠道定向开发30多款分销专供品。与此同时，三只松鼠开始寻求与更多的经销商合作，让他们把三只松鼠的商品分销至不同层级的线下店铺，到2022年，三只松鼠的经销商数量从200多家增长至1000多家。
三只松鼠称，其摒弃之前的大经销制度，在渠道上做精细化管理，将商超、传统、流通、特通四个渠道进行分化，让1-2级城市的客户布局模式逐步由全渠道区域商进化成分渠道设立专业经销商，提升客户的匹配程度，并根据不同的渠道特性匹配产品。
目前这一动作的效果明显。财报显示，三只松鼠2022年分销业务实现营业收入14.74亿元，占总营收 20%，其中，区域经销实现营业收入 8.21 亿元，较上年同期增长88%。
不过三只松鼠称仍然看好坚果零食的潜力。
根据咨询公司Frost&Sullivan数据，预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427万亿元，2021-2026年的年复合增长率约为6.8%，其中坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类， 2021-2026年市场规模年复合增长率达8%。
但哪怕从加盟店转变为经销商模式，三只松鼠面对的已经不止是和良品铺子、来伊份等竞争对手抢市场了。三只松鼠在财报中提到了主打性价比的零食量贩连锁店渠道快速发展。
这无疑也给它带来了压力。在零食品类的丰富度上，量贩店相比其他的业态发展更为全面。对比同样价格相对低的线上，零食量贩店在物理距离上离消费者更近，更能满足零食消费的冲动式购买。因此，主打性价比的零食量贩连锁店将高效承接来自传统卖场商超的流量转移。
实际上，这些主打性价比的零食店铺已经展现出他们在线下的影响力。
界面新闻获得的一份零食量贩店调研报告显示，基于8%左右的行业净利润水平，零食加盟店很容易在人口密度高的城市、县城开起来，背后的动力来自踊跃的加盟商。
这类店铺的特性就是产品数量足够丰富，SKU数通常在1200-1300，差异化明显，在消费者粘性不强、容易因低价冲动消费的市场很有优势，甚至能在短时间内挤占一些传统零食连锁和便利店市场。
此外，尽管零食很忙、零食有鸣这样的店铺整体毛利水平低于良品铺子、三只松鼠等以自有品牌为主的零食连锁。也正因此，零食店无需进行自有品牌产品开发，不用承担自有品牌产品从研发生产、包装设计，到品控一整套流程所耗费的开发成本。
基于此，同行的良品铺子已经开始行动。
良品铺子不止在今年主动投资“赵一鸣”零食，在去年年底的一份投资者交流会中提到，良品铺子计划在2023年新开 1000 家门店。除了已有的3000多家良品铺子门店，他们还于去年下半年拓展零食量贩连锁业务新品牌“零食顽家”，良品铺子称，借助良品铺子已有的高效的供应链整合、门店布局拓展以及组织运营能力，2023年“零食顽家”将聚焦湖北市场快速拓展布局。
三只松鼠向界面新闻透露，其将借助全国化的品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，通过加盟拓展策略，将在近期快速开出一批高性价比的社区零食店。
