作者：大材研究，主笔：邓超明，转载请注明出处“大材研究”

想把业务做起来，99.9999%的情况下，尤其是面对零售市场，必须舍得砸广告。

想必大家有一个深刻的感受时，最近三年里，大家居行业里的广告堪称铺天盖地、如影随形。

机场、高铁站、高铁、火车站、地铁、公交站台等等，凡是流量比较大的地方，总能看到各路豪杰那帅呆了的身影。

蒙娜丽莎瓷砖的微笑主题列车、鹰牌陶瓷的高铁匠心专列、简一大理石瓷砖从2014年开始就冠名高铁专列、金锐陶瓷在北京广州冠名了金锐号、冠珠投过京沪京昆8组列车等等。

据大材研究不完全统计，科顺防水、群升门窗、圣象、好莱客、帝奥斯、帅丰集成灶、皇朝家居、嘉宝莉漆、美多集成灶、金大门业、西蒙电气、帅康、大力门业、顾家家居等，都打过高铁专列、机场高铁站，或包机投放。

这些都是很花钱的，带来的广告效益好不好，谁也不敢打包票。

一些热点节目或影视剧，也出现了大家居行业里的冠名商或者植入式广告。

装修节目就不用说了，大材研究梳理了一下，比较有影响力的主要有：

央视《交换空间》，东方卫视《梦想改造家》《美好生活家》，北京卫视《暖暖的新家》，安徽卫视《百变吧星居》，东南卫视《wuli屋里变》，还有浙江卫视《漂亮的房子》，SMG做的《就匠变新家》等等。

在上述节目里亮过相的品牌少说也有10来家，大材研究的统计如下：

东鹏瓷砖洁具、公牛装饰开关、大卫地板、澳华装饰、品格集成卫厨顶、万美瓷砖、业之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齐家网、水性科天、顾家家居等。

去年以来，攻势比较猛的应该是东鹏瓷砖洁具与《漂亮的房子》，各处都能看到信息，大材研究这篇文章里，对其做过介绍，有兴趣可以点过去看看：《大材风云榜|直击2017年十大建筑陶瓷品牌营销动向，创新创意营销案例盘点 》

其它综艺节目或影视剧里，也能经常看到家居品牌们的身影，大材研究的统计如下：

《我们相爱吧》，多乐士植入。《中国好声音》选秀落地活动，仁豪家具办过。《星厨驾到》，华帝特约赞助，把自家的明星产品“聚能灶”摆到节目里。《喜乐街》里，全友家居是赞助商。《我们下厨吧》，录制是在迪信店里完成。

电影《大闹天竺》里，出现了CBD家居。电视剧《恋爱先生》里，索菲亚、LOVO家纺都刷了存在感。《老男孩》里，LOVO家纺成为主角使用的床上用品。

大材研究预判认为，这股子广告营销攻势预计还会持续几年，尤其是那些营收上了20个亿的家居建材与装修公司，都在向大众层面的社会知名品牌升级，不多砸流量广告，怎么能做到人尽皆知？

那么，到底谁投的广告最多呢？

最近有个“沪深100”的机构给出了一份榜单，它统计了2018上半年中国大消费类公司广告效益TOP100，里面出现了不少家居公司。

❶ 欧普照明，广告投放1.3282亿元，营收35.2766亿元，广告效益26.5593元。

❷ 欧派家居，广告投放1.9129亿元，营收48.4541亿元，广告效益25.3303元。

❸ 索菲亚，广告投放1.1812亿元，营收29.8795亿元，广告效益25.2968元。

❹ 顾家家居，广告投放2.2992亿元，营收40.4901亿元，广告效益17.6106元。

❺ 尚品宅配，广告投放2.0354亿元，营收28.6679亿元，广告效益14.0845元。

如果考虑进厨电方面的公司，还有如下几家：

❶ 苏泊尔，广告投放9.2295亿元，营收88.4916亿元，广告效益9.5879元。

❷ 老板电器，广告投放4.2105亿元，营收34.9666亿元，广告效益8.3047元。

❸ 华帝股份，广告投放5.3935亿元，营收31.7439亿元，广告效益5.8855元。

大材研究（www.dacai365.com）查询了部分上市家居公司的情况，在广告费及业务宣传费等相关项目上，2018年上半年的情况如下：

➀曲美家居，营收9.73亿元，广告费及业务宣传费3418.409万元。

➁三棵树涂料，营收13.2553亿元，广告及宣传费3726.2241万元。

➂东方雨虹，营收56.13亿元，广告宣传费6072.2929万元。

➃蒙娜丽莎瓷砖，营收14.1亿元，广告宣传费3518.5484万元。

➄大亚圣象，营收31.61亿元，广告宣传费1.09999亿元。

➅皮阿诺，营收4.43亿元，广告宣传费384.7659万元。

初看起来，东方雨虹的广告效益非常高，6000多万撬动了56个亿的营收规模，其实不然，它的产品主要销给房地产企业，跟开发商们签长期供货协议，构成了营收的大半部分。零售渠道占少部分，面向家庭销售。

这种业务构成，它本质上不需要过多广告投放。

名气不小的尼尔森，也有一份家居用品行业的广告投放分析，2018上半年的，他们给出的结论是：

1、家居用品行业在全媒体的投放刊例花费，排名进入前十。

2、分媒体投放上，电台媒体投放占比3.6%-4.0%。电视媒体投放占比4.5%-5.4%。在互联网媒体，占比7.0%-8.8%。在手机APP媒体，占比0.4%-1.9%。

3、家居建材产品的花费占比很高，在央视媒体广告刊例花费TOP50品牌里，主要就是家居建材，尤其是：

沃刻家居、简一建材、梦洁宝贝与梦洁家纺、博友家居、马可波罗建材、喜临门、宜家、火星人家居、志邦家居、美大家居、诺贝尔建材、凯迪士家居等。

看尼尔森的统计：

必须承认的是，央视媒体在提升品牌可信度、进军全国市场方面，还是有它的优势所在，往往有很多家居建材公司，如果有全国性的动作，往往会选择央视级别的媒体搞事儿。

4、电台媒体的广告刊例，以交通、新闻、音乐类为主，中央广播中国之声、江苏交通广播、山东交通广播排前三。

上面的情况表明：广告投放可选择的媒体是极其多样的，而且是开放的，大家都可以去投，一二线品牌的投入额度都不小，营收差别很大。

我们要思考的问题是，大手笔的广告砸出去，为什么广告效益差距那么大？到底是什么样的力量，在影响投入产出。

大材研究得出了如下分析结果，涉及8种力量：

01 缺乏成熟的投放效果动态评估机制，还没有完全摸清各种渠道与广告形式可能带来的回报，这就可能导致比较大的浪费。

大概率的现象是，大多广告效益比较高的公司，它们都经历了比较漫长的广告投放过程，积累了数年经验，一直敢花钱，懂花钱。

也就是说，它们更能大概知道怎么花钱比较有效，所以，懂花钱的公司，花钱后的产出相对可观。

如果你是新手，刚上路做这事儿，或者找的外包智囊不够厉害，事儿可能就做得不漂亮。

02 成长型品牌的上升期，需要施加海量广告的饱和轰炸，有些钱是值得浪费的，换句话说，就是战略性浪费。

往往名气越大的公司，占了先机，毕竟消费者在做出决策时，第一印象就可能想到它们。

但成长型的品牌，就没有那么好的天时地利人和了，它得砸更多的钱、覆盖更广的范围、影响更多的人群，才可能影响到买家。

03 也可能是一种经营战略，在可承受地范围内砸广告，形成压倒性地声浪。

哪怕是一些转化效果可能并不好的渠道，也要抢占，以便扩大曝光。

毕竟众多实力相当的同行正面交锋，如果自己的声音小了，就可能被压下去，客户被抢走。

声音足够大，组织起压倒性地营销攻势，则可能夺得更多客户。暂时多花钱，不被广告效益所限制，其实也是一种长远眼光。

但特别需要注意的是，投放一定要在自己可承受的范围内，别因为赚了名头，却绷断了资金链，毕竟从广告到成交还有一定的距离。

04 主动尝试新兴的营销方式，比如新的渠道、新的营销内容、新的市场区域等，没有成功的先例可以拿来参考，只有自己摸索。

先吃螃蟹，不熟悉吃法，自然容易吃不好，还可能把肚子吃坏，或者吃不到螃蟹的一些精华。探索新的营销打法，就可能导致更大的浪费。

但如果跑通了新打法，积累了经验，抢先占了新渠道，并形成一套有效地系统策略，那就牛了，后面几年的广告效益就会水涨船高。

05 网点密度与服务能力也会影响广告效益，如果网点密度不够，广告砸得越多，效益会越差。

道理很明显，看到了你的广告，但很费劲才能找到你的门店，有些线下的买家就会放弃。

所以，大家都在跑马圈地，借经销商的力量去扩大网点。网点密度到了一定层次，广告带来的转化效果才有提升。

还要考虑到服务能力，广告砸出去了，客人也到店了，但门店能不能留住这些客户，决定了最终的广告效益。

有很多公司，就是输在服务能力不够，客人是引进来了，就是留不住，服务不到位，还惹得怨声载道，投诉满天。

大材研究认为，要特别注意服务能力的提升，毕竟我们40%都是在拼导购的水平，30%要拼门店本身营造的购买体验，30%是由品牌之间的比较优势决定的。

06 口碑会影响到店与成交的转化。

公司的口碑不好，网上负面投诉比较多，你的广告砸得再多，到成交那一步的转化率也不会太好。

毕竟现在的买家，至少有30%的人都会到网上查看品牌的情况，或者在小区群、朋友圈里打听，此类情况，只会越来越普遍，不会减少。

大材研究的监测发现，像欧派、尚品宅配、顾家家居等多家上市公司，或大家居行业里的广告大户，口碑提升的空间都还比较大，各位的负面投诉不少。

花点精力把客户伺侯周到，口碑搞好一些，会帮助我们更轻松地掠食，它带来的收益远比赔给客户的多上数百数千倍。

07 客单价也是影响点。

道理也很明显，一家公司，客单价是3000；另一家公司，客单价是2000。客户数量差不多，比较下来，谁的广告效益更高，很容易分辨出来。

目前的消费市场，并不是你的东西越便宜，越有人买，不是这样的。你的东西要让买家觉得值，尤其是你的目标买家觉得划算，那就够了。

什么是值得买？什么是划算？不是说价格低就行。

毕竟大家居行业面向的多数是中产阶层，购买力还是有，大伙儿的需求很简单：东西得好，要有一定的档次，说出去有面子，而且价格只能比低端商品贵一点，比如贵20%，就是比较受欢迎的。

定价是门不简单的科学。档次相差不大的家居建材品牌，客单价差个几百元，广告投放产出比的差距就拉开了。

08 优势渠道差别也会影响广告效益。

有些公司擅长房地产企业、装修公司等大客户采购渠道，贡献了大比例的营收，他们往往只需要少量的投放广告，就可能撬动零售市场。

看起来广告效益非常好，其实它的零售市场并不强，扮演主力的依然是工程等采购渠道，砸点广告，用意不过是两点，一是提升品牌影响力，以便辅助影响大客户。二是撬动零售市场。

力图用广告撬动销售之前， 搞清楚同行的做法，以及广告效益背后的影响因素，会帮助我们少走点弯路，节省几百万成本。

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