如果你尚未听说过阿利克斯·厄尔（Alix Earle），那可能只是时间问题。这位年轻的影响力人物——她刚从迈阿密大学毕业——在抖音（TikTok）上拥有500多万粉丝。最近她与联合精英经纪公司（United Talent Agency, UTA）签约，该机构是为全球媒体和娱乐生态系统人才代言的三大公司之一。她利用自己的个人品牌与Tarte和Rare Beauty等美容公司建立了合作关系。

在网上观看阿利克斯·厄尔的无数视频就可以对她的套路了解得一清二楚。她有模特般的美貌，符合纯粹的美学观。（除其他东西外）她完善了“跟我一起化妆”（get ready with me, GRWM）的格式。这是一种短视频，她在视频中从自然的美貌转变为完美无瑕，展示了专业但可复制的化妆技术和产品使用。当她在“自拍”视频中施用她的妆容时，她会以快言快语、毫不费力的独白方式将故事讲述、幽默、弱点、愿望、亲和力和产品提及杂糅在一起。她给人的感觉容易亲近，简直就是另一名大学生。

这种亲和力是厄尔在Z世代中产生如此多共鸣的原因。真实性是这一代人最重要的价值观之一。正如安永（EY）最近的研究强调的那样：“在经历了一个假新闻和筛选后的照片展现‘完美生活’的时代后，Z世代已经不再与之有瓜葛。”他们觉得自己有能力在各种社交论坛上就任何话题提出并回答自己的问题——从美容到健康，到家居装修，到技术，到科学。他们对权威的看法已经从学术机构或知名编辑的声音等传统来源扩展到感知的影响力——就像厄尔迅速崛起所证明的那样。

研究阿利克斯·厄尔的成功为品牌营销者提供了五条强有力的经验，用以借鉴如何利用这个影响力人物的时代——并与Z世代建立真实的联系。

为你的品牌找到合适的意见领袖

仅仅强行拟订顶级影响力人物排行榜并不是答案。各品牌应该找到可以打动他们目标受众的人。

一旦各品牌明确了他们竞争所处的品类，营销人员就可以物色最能吸引人、声音和风格能与品牌产生共鸣的影响力人物。AI和其他分析数据的工具可以帮助你找到这个人物——比如，数据分析可以揭示影响力人物和品牌之间共同的粉丝、创意方法和社区。还有一些企业（比如，从Gallery Media到领先的人才机构）会为各品牌策划影响力人物，并对更复杂的关系和执行进行管理。

为移动消费创作品牌故事

Z世代通过滚动浏览他们手机上由算法驱动的、个性化的“为你”推送的内容来填补他们的空闲时间，里面充斥着照片、视频和表情包。在理想的情况下，各品牌应该授权与他们合作的影响力人物，让他们创造简短、引人入胜、针对移动设备制作的内容。

就像厄尔在一到三分钟的简短故事中所做那样，拥抱弱点与率真让品牌能够以一种具有个人相关性和真实性的方式与年轻一代建立联系。然而，各品牌必须明白，这不是一个有脚本的30秒电视宣传片，影响力人物会把故事引致他们自己选择的方向。这是对其他品牌故事的补充——而不是替代。

激励消费者

将品牌内容变成他们自己的内容

与前几代人不同，Z世代不会将他们的帖子大肆“散播”到各社交网络。他们更频繁地通过“私人故事”与更少的人分享。由于这些帖子的频率和亲密性，参与度要高得多。由于这样的转变，我们也看到Z世代一改前代人在社交媒体账户上广泛散播自己快乐时刻的行为，转而在更私密的圈子里分享个人危机和眼泪等真实的时刻。

一个年轻人在抖音上看到厄尔的GRWM视频中的美容产品，随后会在Snap上的私人故事中向其朋友群组宣传该产品，这就是一个实例，说明品牌旅程会从高调的社交媒体影响转变为深刻的个人影响。一个品牌必须赢得进入这个神圣空间的权利——它必须了解这些更个人化的亲密场所具有的不透明性和新风险。

跨越界线，脱颖而出

随着生成式和对话性AI大规模应用于创意环境，未来需要新的灵感和创造力之源才能脱颖而出。由于所有影响力人物现在都有机会使用相同的技术来推动研究，加强创意，并加速生产，有远见的品牌将通过人类的原创性或真正的名人来寻求差异。真正的创造力标准只会越来越高，需要各品牌向消费者发出新的邀请来共同创造。我们目前对影响力的定义可能会迅速转变，因为AI会操纵目标定位算法和创造性驱动算法。

避免克隆文化

作为营销人员，我们可能会珍惜这一机会，不惜一切代价推动消费，通过策划潮流趋势，利用影响力人物来获得速度。可是，如果我们在这一切的科学上过于成功，我们正在创造的潮流回音室是否会有悖于我们对多元化和包容性的承诺，或者是在某些社会原型中克隆重复的行为？如果影响力至少依赖于原创性这一外衣，那么随着每个人都使用AI驱动的类似见解，事情是否会变得更加困难？品牌会综合利用创造力和数据（或者说艺术和科学）精确地推动他们的商业抱负，但他们可能会越来越多地寻求扩大战略，寻找新的受众、声音和灵感，以使他们的消费者群体和创意多元化。

创客经济方兴未艾，富有创造力和价值，尤其是当技术支持的经济模式促使强大的人才将其作为真正的专业努力之际。利用其新动力来创造价值的品牌会让自己与众不同，并推动指数级的增长。成功的关键是倚靠最新的影响力来源，以及所有最新的风险与回报的动态。

珍妮特·巴利斯（Janet Balis）| 文

珍妮特·巴利斯负责领导安永在美洲的咨询专业人员，专注于客户议程和收入增长，包括商业卓越、客户体验和产品创新，同时也负责安永的CMO业务。她还曾担任过《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）的出版商Betaworks公司的合伙人，并在Martha Stewart Living Omnimedia担任过媒体销售与营销执行副总裁。她还是移动营销协会（Mobile Marketing Association）和国际电视艺术与科学学院（International Television Academy of Arts and Sciences）的全球董事会成员，哈佛商学院数字行动计划（Harvard Business School Digital Initiative）的顾问。

时青靖 | 编校

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