文丨贝克街探案官，作者丨贾沛霖

又是一年一度的618，来了。

刘强东自己也曾没有想到过，自己当初为了庆祝公司年中业绩而留下来的传统，如今成了所有消费者和电商平台的年中狂欢。

2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销。2009年，淘宝开启“双十一”促销活动。从此，双十一和618，成了两个最大促销节日的代名词。

而京东的618经过十年发展，早已不是属于刘强东和员工私下的“狂欢”，而是演变成了切切实实的京东符号，也是另类的京东代名词。

依靠“618”促销的火爆带动力，京东将其他电商平台一起“拉下了水”。

十年618旅程，走过了哪些巅峰和坎坷。

梦的开始

要是谈起“618”是从何而来的，刘强东肯定会有很多话说。

最开始的京东，卖的都是光盘、录像机、声卡等影像类设备。虽然卖的都是一些小东小西，但是刘强东乐在其中。他回忆起最开始的两三个月时，经常是一个人背着传单四处叫卖。

第二年，刘强东将自己公司所创办的时间6月18日，定为京东公司的年中总结表彰大会。

刘强东选择这个日期，是深思熟虑后的决定。一方面是为了纪念公司成立，而另一方面，也正是出于对市场的考量。

6月，市场在经历年末和年初的激情后趋于平静，电子市场更是如此。而刘强东把自家的年中总结表彰大会定在6月18日，正是想借此契机盘活身边的市场。

他的预测没有错。正是藉由京东6月18日年中总结表彰大会的契机，许多上游厂商都会为了能够在年中达到一个比较好的销量，而给予刘强东比较大的设备和产品优惠。

刘强东再藉由这笔优惠向外给自己的产品打折，尤其是平日里卖不掉的一些光盘以及设备。消费者看到如此大的折扣后，很多都会购买一些原本平日里不会购买的产品。

靠着这个法子，刘强东发现了这种“大促销”的商机。所谓的京东年中表彰大会，在接下来的数年时间里都成了“优惠价进货和大促销甩卖”的好时机。

到了2003年，SARS流行让刘强东开设线下店的想法破灭，但是他发现了电商的契机。2004年1月1日，京东网站正式上线。

转型为了电商平台，并未削减刘强东心中对于“618”的痴念。相反，在电商平台上，反而更容易实现他的“618”促销想法。

登上舞台

直到2007年京东拿到了第一笔风投，刘强东才有机会招揽人才帮他搭建网站改进架构。

2008年，京东第一次在网站上推出了“618”活动。“618”活动首次登上了网络历史舞台。

那时的电商平台流行一种玩法叫秒*。刘强东接触到了之后，觉得这种促销活动很不错，把它移植到了京东的“618”活动中。

受限于技术和认知问题，那时的“618”促销活动十分简单，刘强东会选定几种商品，将其放到618秒*名单中。甚至连秒*开始和结束以及库存盘点都需要人工完成，十分粗糙。

但即便这样，秒*带来的价格震撼力冲击了消费者。一般被选上秒*的商品，在618活动期间销量都大增。

2008年首次登上舞台，2009年随着京东的转型促销商品增加了不少。但是此时的618，京东还一直是作为“小打小闹”。

促使京东“618”开始“锣鼓喧天”的，是当年的双十一。

2009年11月11日，创立了6年的淘宝举办了第一次“双十一”活动，那时还不叫天猫，叫淘宝商城。

第一次双十一活动，参加的商家和活动方案都极其有限。总共只有27家品牌淘宝商城店参与活动，但是最后当天的销售额却高达5200万元，大大超过了原本的估计。

人为创造的“购物节”，加之一定的优惠策略，却撬动了具有极大潜力的购买力。刘强东看到了双十一的火爆，想到了自己的618。

2010年，转型成功的京东成为国内首家销售额超过100 亿元的电商平台，注册用户超过6000 万。

有了足够的资本和技术积累，刘强东决定扩大以往的“618”活动规模。

2010年6月18日，京东网站上“玩游戏，得令牌；全场满赠，满送，加价购、疯狂促销、购物即返券”的字样飘荡在整个页面。而针对各类企业用户，学生用户，京东618还有着专门的会场给予额外促销。

那时的京东主打的是品牌自营，品牌力量在促销时更甚以往。“618”活动打响了京东的品牌，也让品牌商更愿意和京东合作。

2011年，惠普在618时与京东合作，一举扭转了此前由于“315”曝光质量问题而带来的持续销量颓势。当月的销量达到了此前的3倍有余。

从2011年开始，京东都将618促销时间涵盖了整个6月，而6月18日则是促销力度最大的一天。“巅峰疯狂24小时”的口号比比皆是。

到了2013年，京东开始推进将618作为专门项目来运营的概念。如同淘宝双十一，为大促活动专门设置运营和技术支持。

618开始成为大热门。

各家都在618

2013年618活动，京东提前在成都的会议室里备战。据当时参加的人回忆：“会议室里摆了几十台电脑和几台电视，大家整晚都熬在那里。当时因为电量超负荷断电，只好临时扯了一根电线来才撑过了618凌晨的高峰期”。

当年，京东把618活动从6月1日做到了30日。618对于京东来说，早已不是单纯的店庆，而是专门的促销日。

2012年，京东的618销售额就突破了600亿元。高销售额也得益于京东搭建的自营品牌化策略。

618活动年年见长，销售额年年见涨。京东品牌随着自建物流的大获成功和促销宣传，把自己“拱进了”纳斯达克。

2015年4月22日，京东成功在纳斯达克上市，终于熬过了此前由于自建物流的巨额亏损。而在这几年间，京东的618活动也搭建起了完整的背后体系。专门针对618的巨额订单量优化了结构设计。

京东坚持做了5年的618活动，把618做成了京东的促销代名词。到了2015年，连淘宝都没有坐住，开始参与618活动。

次年，京东的618扩散到了全电商行业。几乎每家都推出了自己的618活动，那时如果在618没有做活动，被视为该平台已经没有“体量”了。刘强东并未将618作为一个商标，反而更乐于见到各家都参与进来。

2016年，京东的618当天销售额达到了939亿元。2017年，京东第一次主动公布了618的销售额，达到了1199亿元。

自建物流的便利，自营品牌的属性，加之在年中的市场平淡期促销，是京东618如今能够取得成功的关键所在。

而天猫、苏宁等电商平台，在纷纷进入618活动中后，愈发重视年中这个促销关键期。2017年，天猫也在618获得了不菲的成绩。

2018年京东618取得了1592亿元销售额；2019年京东16周年庆销售额突破了2000亿元。同年天猫的618销售额在凌晨一点就达到了去年全天的成绩。

而在2019年京东618取得不菲战绩的同时，另一个入局者拼多多进入了战场。

如今的618，已经早已不是京东一家独秀的日子。各家电商平台纷纷入局，抓住了这个契机。

往后的618，只会愈加激烈。纵然有着各类电商促销套路存在，但是消费者依然能够找到实惠所在。

618走过了第十个年头，下一个十年，618会走向何方。