五、市场调查

　 任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的根本是什么？销售计划制定的依据是什么？市场信息。而从市场信息的分类来看，内部信息比较容易得到，从企业内销售统计就可以获取，但对于外部信息，需要收集多元化的信息反馈。因此，工业品的销售，同样离不开市场调查。市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。

　我们将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部报告系统和外部情报收集系统两部份。

★、内部报告

包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售价格动态表；存货统计表；应收帐款统计表。

　　客户订单要按照行业、区域、交货期、产品规格进行归类；销售产品预测表要分产品种类成交可能评估值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分区域、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，应收帐款统计表要区分帐龄，并结合客户信用分析使用。

　　以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。

　　内部报告系统不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。重要的数据，往往就在身边。

★、外部情报收集系统。

　　工业品面临的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体；而大众消费品面临的是你我一样的普通消费者，是众多理性加感性的结合者。因此，在“以客户为中心”的现代营销思想看来，虽然这两者都受到一定宏观环境的影响，虽然都同样面临竞争对手的威胁，但它们的调查重心?客户调查上存在非常大的差异。既然如此，工业品应该如何做外部市场调查呢？

　　一个好的营销战略，需要哪些方面的信息去支持它？在实际工业品营销战略的制定中，应该调查哪些方面的信息？“市场容量、市场占有率、主要竞争对手的生产能力、上下游发展变动趋势、影响市场波动的主要因素等等。”概括起来可以定义为以下四个方面的内容：

　　第一、宏观环境的调查；

　　第二、竞争状况调查；

　　第三、客户的调查；

　　第四、产品交易场所的调查。

㈠、宏观环境的调查

　　1、宏观经济环境和自然环境的调查。任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。经济环境有时事政治环境、法律法规环境等。

　　2、宏观市场环境的调查。包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业的比率、整体的赢利率或者亏损率、行业销售费用比率等等。

　　1)行业总体供需状况。社会总供给等于社会总需求，但对于特定的行业来说，其供需状况反应了该行业的竞争程度，是企业新品上市、产业介入的重要依据。

　　2)产品的供需结构。特别对于一些小型企业来讲，如何及时有效的调整产品供需结构，集中资源，以小胜大，市场调查的作用就显得尤为重要。

　　3)影响行业供需变化的因素。这是研究整个行业发展变动趋势，进行正确市场预测的重要基础。关税的进一步降低给行业业带来什么影响？

㈡、竞争状况调查

　　首先，宏观竞争状况的调查。主要指现阶段的竞争格局，是自由竞争还是垄断？是多头垄断还是群雄逐鹿？在这个行业坐标系中，我的坐标点在哪里？在这个位置，我应该选定什么样竞争目标和竞争策略？是目标集中、差异化还是低成本领先？

　　其次，主要竞争对手的调查。主要调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等等（如下表）。在这些方面的调查中，可以设置一些能够量化的指标，确定指标权重，然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势，从而选择正确的市场策略。

竞争对手调查表（略）

　 再次，潜在竞争对手和替代品的调查。通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在营销战略、产品开发、行业介入等方面避重就轻，准确决策。

㈢、客户调查

　　对于工业中间品来说，客户相对较少，合作时间较长，对于客户的把握和维护显得尤为重要。而按照80/20法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，因此，如何找出这20%，并予以重点服务，就成为客户调查的一项重要内容。

　　首先，客户基本情况调查。如客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等等，如下表：　

客户基本情况调查表（略）

　　根据国际营销大师科特勒的客户升级模型（如下图）对客户分类调查，建立客户档案。对客户进行动态的管理和维护。

　　其次，我们还应重点做以下几方面的调查。

第一，资信调查，根据合作历史对客户作出信用等级评估；

第二，赢利能力调查，主要调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标；第三，抗风险能力调查，主要调查客户抵御风险的能力，比如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查；

第四，发展趋势调查，主要是了解客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等等。这些都是我们降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。

　　再次，客户满意度调查。调查客户对产品质量、服务等方面的意见，是规范服务管理、提高产品质量和改进生产工艺的重要根据。必要时，我们甚至可以派出专门的技术人员进驻客户，进行生产指导。

　　客户调查的目的非常简单，就是提高客户满意度，了解客户需求变化，从而维护老客户、开发新客户。

㈣、产品交易场所的调查

对于工业中间品而言，交易的渠道比较简单，基本上都是直销。但是对于一些存在特定交易场所产品，如钢材、纺织品等，必须对这个交易场所有一个较为全面的把握。调查厂家情况、经销商情况、购买者情况、产品情况等（如下问卷）。如在纺织业，全国主要有柯桥、西樵、荷花池等几个大的纺织品市场，通过对这些市场适时的调查跟踪，使我们更贴近市场、更能把握市场脉搏，及时的调整产品、市场、价格等经营战略。