2）目标受众分析：绘制买方角色画像

根据市场调查结果，企业可以创建一个买方角色，即一个可能会购买自己产品的用户画像。买方角色与用户角色不同。买方角色是最终进行购买决策的人，而用户角色是最终使用这个产品的人。

举个例子，致趣百川为B2B企业提供的产品是一站式营销云，其中买方角色是CMO或CEO或市场总监，而用户角色是市场部负责具体执行的人。

企业可以通过对现有客户进行一系列的访谈，并对所在行业的潜在客户、首席运营官或首席执行官进行研究，从而绘制出买方角色画像。通常，买方角色画像需要至少包括以下特征：

• 年龄
• 性别
• 位置
• 教育
• 职称
• 收入水平
• 目标
• 挑战
• 人格特质

明确目标受众群体后，企业就可以了解目标受众需要什么，想要避免什么，就可以将自己的产品定位为一个解决某类问题的工具，从众多类似的解决方案中脱颖而出。

产品市场人员需要确保产品可以满足客户和目标受众的需求。通过调查来确定自己的买家角色和目标受众，进而明确自己的产品应该定位在哪里，应该帮助客户解决什么问题和挑战。如果产品不能满足客户的需求，他们也就没有理由购买或选择这款产品，转而会选择竞争对手。

3. 制定产品的发布战略

1）选择定价策略：选择有竞争力或基于价值的定价策略

市面上有两种相似的产品，但其中一种比另一种成本要高得多。这是怎么回事？主要原因就在于软件业务模型以及企业在制定产品和服务价格时所采取的策略不同。

竞争性定价：

竞争性定价是最简单的定价方法，也就是可以和自己的竞争对手在类似产品上设置相同的价格。如果比竞争对手提供了更多独特的东西，也可以设定比同类产品更高的价格。同时追踪竞争对手的财务报告，来评估竞争对手在成本方面的表现。

基于价值的定价：

基于价值的定价更复杂，但也更有效率。这种方法可以让企业最大限度地增加利润。

• Premium：高品质的产品，价格昂贵。这一战略主要适用于具有独特价值的产品。
• Promotional：刚刚进入市场的新产品的策略。这种策略有助于产品赢得买家的注意力。它把价格定在低于市场平均价格的水平上，之后会再恢复到正常水平。
• Commodity：和市场上其他产品没有太大区别的低价值产品策略。
• Skimming：一种对中等价值产品的高定价策略，通常作为补充产品/服务。

如果企业提供的产品是全新的，在市场上是独一无二的，那就可以从基于价值的定价开始尝试。也可以尝试一种推广策略，免费发布这个产品，随着产品功能的扩展和增加（或提供一个具有额外功能的增值服务计划），价格可以再逐渐增加。

2）制定产品推广战略

为了产品最终进入市场并接触到目标受众群体，产品市场人员需要制定产品的启动计划和推广策略。

与产品部联合制定产品上线计划。

类似于产品路线图的文档，产品上线计划主要是呈现产品团队的时间表和活动。在产品上线计划中，需要列出所有内部和外部活动，包括销售培训、活动、启动和促销活动时间表。

许多在线工具和模板可以协助完成这件事，因此，即使还没有准备好所有活动的具体日期，也可以先粗略地制定的初版的计划。

同时在制定产品上线计划的过程中，需要设置里程碑——当营销策略的新阶段结束时，与整个团队一起检查时间点。可以用下方甘特图来显示不同团队的主要责任。

产品上线计划的目标是向市场和销售团队传达产品发布的时间表。在这个阶段，产品市场经理还要为销售团队创建数据表和培训材料。其中包括销售指南等这类销售团队的内部文件。

为销售部提供产品支持材料，帮助其达成更多交易。

销售支持材料的重点是展示产品特性，说明自身产品与其他同类产品之间的不同。其目的主要是用来训练销售团队，以便他们可以更好地销售每一种产品，让销售对产品有更多的了解，对客户提出的各类问题都能提供满意的回答。销售指南中可以列出和产品相关的各类关键信息，这些信息可以帮助销售团队更好地成单：

• 产品定位。这有助于销售可以向客户正确地介绍产品。
• 产品特点和演示。销售团队必须了解产品是如何工作的，最擅长的是什么行业领域，以及它独特的特性。还可以在销售指南中附上产品经理的联系方式，以便销售人员遇到问题时可以与他们讨论。
• 定价策略。如果产品有几个不同的价格范围，销售团队需要向客户推荐最适合他们的产品，这甚至可以成为一个提高企业销量的机会。

以上这些是销售指南中需要包含的要点，但并不局限于这些。产品市场人员还可以添加其他部分，包括竞争对手的信息等。

产品市场人员必须与销售保持密切的合作关系，与销售部合作，为产品找到并吸引合适的客户群体，提供销售支持材料，以确保销售可以正确理解产品的所有特点。

为市场部门制定产品推广策略。

B2B客户会经过几个阶段的销售漏斗，才会完成最终的购买，这是一个客户被逐渐说服的过程。一个人从对你的产品/服务的了解开始，开始对你的产品/服务感兴趣，做出决定，最后采取行动。

产品推广策略是整个营销战略中的一部分，产品推广活动的各个方面都要集中在想要传达的产品信息上。常用的推广渠道包括销售、活动、电子邮件、内容营销、社交媒体等，从而让目前的客户群、潜在客户和目标受众了解企业的产品。

产品市场人员首先要确认自己的工作重点，可以根据需要、目标和资源选择几个或仅仅关注其中一个渠道或方式。在这一渠道上，以多种形式传递自己的产品信息，包括产品功能、独特的价值、定价等，让潜在客户了解产品以及他们为什么需要它。

当产品有了更新之后，产品市场经理需要考虑是否更新对外的信息和推广策略，以便产品可以在客户群体中保持相关性。

4. 市场和销售的支持

产品市场人员需要确保企业的不同部门对产品了解到的信息都是一致的，这才能让他们在对外向客户介绍的时候描述的产品细节都是准确和一致的。

公司的市场部、产品部和销售部需要了解以下信息：

• 产品能为客户带来的好处有哪些
• 产品的定位、目标、特点是什么
• 产品的买家角色和理想客户是谁
• 公司产品是如何定价的
• 产品会如何向客户推出

这些信息可以通过销售工具包、演示、知识库等方式同步给市场部、产品部和销售部门。

1）明确产品的定位，并制作说明文档

让企业的产品与众不同的关键是定位和信息传递。作为产品市场人员，主要的工作是确保客户和目标受众群体知道这些问题的答案，而不必自己去问。

产品市场人员需要明确产品在市场上的定位和特点，并通过讲故事的方式向外界传达出去。

作为一名产品市场人员，需要与市场团队和产品团队合作，明确以下关键问题来讲述这个故事：

• 为什么要制作这个产品？
• 这个产品是给谁做的？
• 这个产品能解决什么挑战/问题？
• 市面上是否有其他可以解决这些问题的替代产品？
• 这款产品的独特之处在于什么？

产品定位信息，主要描述产品或服务对目标受众的价值。可套用的陈述句式：产品可以为某个特定的受众群体解决某个具体的问题。

这可以在不同的活动场景或渠道上使用。对于致趣百川为B2B企业提供的一站式营销云，可以创建的产品定位就是：一款能帮B2B市场人提高获客转化效率的SaaS产品。