刚刚过去的2022年虽仍受疫情影响，但美妆行业的线下却依旧热闹。仅2022年下半年，一众美妆品牌的中国大陆首店、全球旗舰店、快闪店就已遍地生花。

完美日记、片仔癀化妆品、闻献DOCUMENTS、纪梵希、资生堂、话梅HARMAY等品牌落地主题快闪店，TAKAMI、Aesop伊索、美即、Aveda艾梵达、梵诗柯香等品牌落地中国大陆首店、Armani Beauty、修丽可SKINLAB等品牌落地全球旗舰店。

新开美妆品牌线下门店类型虽有不同，但对线下渠道的体验价值认可却是一致。

01■

在当前美妆消费市场竞争日益激烈、消费者需求愈加多元化的情况下，优秀的购物体验、高效传递品牌文化成为品牌脱颖而出的核心竞争力。因此，针对消费者的体验管理则成为美妆品牌提升品牌价值、树立品牌形象和增加用户忠诚度的关键手段。

正如在2022年线下需求仍未复苏的背景下也坚持在杭州西湖边花费大手笔打造旗舰店「隐园」的花西子。“我们开店最大的目标，不是为了做生意，花西子的选择也跟市场冷暖没有关系。开店的核心目的，在于能否通过这家旗舰店，为花西子用户提供更加极致的服务，为用户创造更大的、长期的价值。”——花西子「隐园」负责人如是说到。

无论是快闪店亦或旗舰店，都可以极好的完成线下体验管理与体验评估的目的。但就这点而言，快闪店的优势不可忽略：

01. 更低的用户体验成本

与旗舰店动辄几千万甚至上亿的投入相比，位于同一商圈中的快闪店拥有远远低于旗舰店的投入成本优势，一间为期3-7天的快闪店，全部投入成本往往在数万乃至数十万之间，周期更长的慢闪店日均成本甚至更加低廉。虽然成本差距巨大，但由于选址相同，二者客流量却几乎一致，因此快闪店往往与旗舰店相比有远远低于其的用户体验成本优势。

02. 即插即用的开店方式带来更高效的曝光效率

得益于快闪店远远低出旗舰店的开店成本，开设一家旗舰店的预算可以在同时迅速地在全国范围内多个城市开设大量的快闪店。与一家旗舰店在一个地方开设相比，这种方式可以更大范围的在线下触达更多的消费者，短时间内让所获流量呈爆发式增长。且对比动辄需要筹备数年的旗舰店项目，快闪店的搭建只需数小时即可，大大缩减了时间、人力、机会成本。

03. 更高的容错率

即插即用的灵活属性和低成本让快闪店可以批量开设的同时进行大量的选址测试。这时的快闪店更像是“测试版”的旗舰店，通过同一时间段大量的开店数据反馈来迅速淘汰掉表现不佳的场地，保留数据表现更好的场地，快速为品牌找到精准的客群聚集地，更可以为之后的旗舰店选址作出铺垫。

一些美妆品牌巨头早已意识到快闪店和慢闪店对于线下矩阵搭建的重要性并以实际行动与成果验证了其必要和科学性。建立多门店类型相辅相成的线下门店矩阵：包括“发布会式”快闪店、“军团式”经销商渠道店、“雷达式”慢闪店以及“教堂式”旗舰店。

采取此种布局策略的美妆品牌犹如一列飞速极行的列车，这些不同类型的门店犹如一个个齿轮，分别发挥不同的职责效用，组合在一起便可全方位覆盖满足消费者的需求和偏好，帮助品牌走的更快、更远且缺一不可。品牌的列车虽然庞大，可一旦缺失了某一个齿轮，列车便会哑火甚至脱轨走向未知。

02■

力争真实的用户体验

丝芙兰与第一财经联合发布的《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示：消费者认为亲临现场才能带来的真实体验仍无法被线上购物完全取代。在线下场景中，消费者可以通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对“专业感”、“安全感”、“尊贵感”、“舒适感”、“高级感”的多维度需求，尽情收获“视听嗅触感悟”感官体验。

不同于以卖货为主要目的传统美妆渠道，快闪店、旗舰店等主要承载的功能目的是提供足够真实的用户体验，辅以产品销售价值。让用户得以零距离体验品牌文化和产品是美妆品牌开设快闪店更上层的目的，从而塑造品牌形象，激发用户购买*。

如护肤潮牌Kiehl’s科颜氏于上海热门地标愚园路打造潮流趣味的「超CHILL保湿街区」，街区以时尚像素为灵感，结合都市年轻人的生活与肌肤痛点，为城市年轻玩家提供即时、即享的潮流街区空间，让他们在体验、探索、社交、分享的过程中感受超CHILL的生活态度。将品牌、产品与街区文化相结合，让年轻人零距离感受品牌趋向“年轻化”的文化与调性。