对于美妆巨头而言，未来的中国市场是绝不可失的心腹之地。
作者|刘佳艺
编辑|龙 菲
近日，宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏表示，宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲迁至广东，负责RCEP、“一带一路”沿线国家等市场的进出口业务管理服务，奠定以大湾区为核心，进一步辐射欧亚市场的战略布局。
值得一提的是，宝洁的老对手联合利华，去年8月底也瞄准广东，豪掷16亿，投资了一个占地400亩的大项目，在广州从化区建立首个全品类生产和营销基地，同样相当于一个供应链中心。
1986年，联合利华正式“登陆”中国市场，将大本营定在上海；两年后，宝洁入驻中国，在广州这片热土安营扎寨。由此，一个立足华东，一个立足华南，在中国日化品市场形成“两足鼎立”的竞争局势。
而此番，联合利华直接攻进宝洁中国的“老巢”，也让宝洁按捺不住了。由此，我们似乎嗅到了两大巨头一丝剑拔弩张的气息。
01
“掐架”30年，宝洁更胜一筹？
同为隐形巨无霸，宝洁与联合利华已经渗透至消费者生活中的方方面面。
在化妆品领域，宝洁攻占百货渠道，将玉兰油打造成家喻户晓的护肤品牌，近年更是成功攻克品牌老化问题，通过强调美白、抗衰功效点向高端化延伸；而联合利华旗下的旁氏和凡士林同样在中国大众心中留下深刻印象，以百货、KA渠道占据大量市场份额，但后续创新推动力不足，发展略显停滞。更何况，宝洁还手握神仙水王牌SK-II，在化妆品高端线占据一席之地。
▲宝洁品牌版图
在洗护发领域，二者更是不相上下。宝洁这边推出潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，联合利华就派出力士、夏士莲、清扬一一应战。在两大集团的经营运作下，这些洗护品牌基本在市场占据领先位置。根据前瞻经济学人数据显示，2021年中国洗护发市场中，宝洁以34.2%的市场份额一骑绝尘，排在第二位的是联合利华，市场份额为11.4%。从中可见，宝洁依然更胜一筹。
▲联合利华品牌版图
此外，家庭护理方面，宝洁旗下有汰渍、碧浪，联合利华则是奥妙、金纺；身体护理方面，宝洁推出舒肤佳，联合利华就推出多芬、卫宝；口腔护理等方面，宝洁孵化出佳洁士、欧乐B，联合利华就算手中无子，还能直接收购中华为其所用。
可以说，中国日化市场这个大棋局，宝洁和联合利华都在以多品牌、强品牌战略不断攻占城池。
此外，业绩方面，根据财报披露，联合利华2022年Q3营业额为158亿欧元（折合人民币1148.7亿元），比去年同期增长17.8%；而宝洁季度净销售额达到206亿美元（折合人民币1389.02亿元），同比增长1%。
因此，综合各方面来看，宝洁还是位居上风。
02
日化品带点“广”味更接地气
复盘二者斗争史后，回到正题，两家巨头企业都将供应链中心这样核心部位放置广州，背后经历了怎样的考量与思虑？
当然，对于宝洁这一举动更好理解，广州，乃至广东地区，本就是其在华重心所在。近几年，宝洁在广东地区也一直动作频繁，先后投资设立了数字创新中心、新智能制造中心、智能技术创新中心，以数字化技术持续引入更多新技术、新产品，引领消费升级。
而总部在上海的联合利华也赶来广州“凑热闹”，某种程度证明，广州这座城市的确吸引力颇高。
首先，广东本就是日化消费品大省，是当之无愧的“化妆品代工之都”。改革春风拂面后，广东民营企业基因开始活跃跳动，目前，整个广东省都拥有更成熟完善的制造体系与产业供应链。企业落地广州，就可以享受以该城市为中心，辐射整个大湾区，一小时配套的“供应圈”资源。
其次，广州拥有更开放、包容、多元的营商环境。无论是政策措施还是人才基础，老广都展现出优越又接地气的亲商、亲民态度。联合利华中国区总裁瞿巍在“2022广州首届全球独角兽CEO大会”上特别提到，该项目在从化的落地，从化区专门成立了联合利华项目服务专班，对项目开展给予了非常专业和高效的指导，深深体会到广州政府服务的温度和速度。
而宝洁中国的成就同样与广州这座城市分不开联系。入华百年，宝洁作为全球化妆品业绩第二的集团，大中华区贡献良多。而它也成为业界公认的“黄埔军校”，培育出4000名高素质的全职员工。高级副总裁仇中强曾言，宝洁在广州开发区和中国能取得这样的辉煌成绩，离不开良好的商业环境支持。
03
巨头集团重仓中国市场
无论是聚焦广州还是落子上海，都能证明巨头集团对于中国市场的重视程度。
除了宝洁与联合利华，全球最大的化工企业巴斯夫也在去年12月再度在中国市场加码，投资100亿欧元在湛江建立一体化生产基地，据悉，这是巴斯夫有史以来最大的单笔对外投资。
此外，研发创新投入也成为越来越多巨头集团的必要动作之一。
2020年7月，拜尔斯道夫在上海落地仅次于德国汉堡总部的全球第二大创新研究中心。
2021年10月，欧莱雅中国携手陈赛娟院士团队建立的“欧莱雅中国院士专家工作站”正式于上海揭牌。
2022年11月，资生堂集团在150周年中国发布会上宣布，未来几年将持续投资在中国打造其全球第二大研发创新中心。
同年12月，雅诗兰黛耗资2.3亿元成立的中国创新研发中心在上海正式揭幕，将有超过200名研发人员入驻……
毫无疑问，中国地区已成为这些欧美巨头集团的“第二主场”，不断在此排重兵、布重阵，则是为进一步掌控市场主导权。
实际上，从宝洁最新一份成绩单可见，其在中国市场的垄断地位确有动摇。财报显示，2023财年Q2，公司净销售额为207.73亿美元（约合人民币1409.65亿元），同比下滑1%；净利润为39.59亿美元（约合人民币268.66亿元），同比下滑7%。值得一提的是，旗下神仙水SK-II没能继续在中国地区创造销售神话，销量下滑被直接点名。
综合原因发现，疫情持续下原料、物流成本的上涨，以及不确定性的通胀压力与国际环境，都给包括宝洁在内的巨头企业带来一定挑战性，不少国际品牌都在2023开年宣布执行涨价计划，来对冲负面影响，但这仍不是长久之计。
更何况，在中国本土品牌纷纷崛起的背景下，巨头集团的对手已不单单是彼此。因此，宝洁们有必要在不确定性中把握确定性，稳稳发动中国市场这个业绩复苏的强力引擎。
成立研发创新中心、投资建立供应链基地，都是进一步以更“接地气”的方式操持更多“胜券”。许敏表示，宝洁中国研发中心有能力每年支持100款以上新品，加速推出爆款产品。她还强调，要加强品牌建设，拓宽销售渠道，加快直播电商项目建设，持续引入更多新技术、新产品。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德也直言，将通过这个一流的研发中心，强化与中国消费者的联系。以创新为驱动，兼顾可持续发展，为中国实现高质量发展目标贡献力量。
可以确定，对于美妆巨头而言，未来的中国市场是绝不可失的心腹之地。
