首批3000箱瓶装可口可乐由香港发到北京。

可乐进入中国市场，双方皆大欢喜，惟一感到有些失落的可能便是麦当劳了。和可口可乐一样，麦当劳也始终在关注着中国这个广阔的市场。根据美国媒体当年的记载，麦当劳也曾经在1979年间和中国进行过联络。

麦当劳的观察力也可以算作敏锐。因为当时的中国*屡次发表讲话，希望劳动者发扬艰苦创业的精神，减少中午吃饭时间，增加劳动时间，为国家经济复苏作贡献。麦当劳得到这一消息后，认为这代表着中国在近期会需要很多快餐食品。而自己进入中国的最佳时机也到了。但是，最终还是可口可乐成了第一个吃螃蟹的。

不过，如果回顾可口可乐进入中国大陆市场后所发生的一切，也许麦当劳的失落情绪就会减少许多。因为在可口可乐进入中国的几年中，一直发生着各种各样的曲折故事。

让我们把目光回到刚刚签约的1979年。当年年底，根据中粮总公司的安排，在香港五丰行的协助下，首批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京。

当时，瓶装可口可乐是可乐产品线中质量最好的。无论塑料瓶装的、听装的都比不上它。可是，瓶装的可乐在生产和运输过程中成本很高，不利于普及，通常可口可乐公司在进行批量大型生产时还是会采用塑料瓶装或听装的形式。

首批可乐选择了瓶装的形式，是因为当时可口可乐的销售对象并非是普通中国人。

可口可乐最初踏进中国大陆的时候，销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店和涉外的旅游宾馆，4毛钱一瓶的价格，在当时已属昂贵。

在此后很多关于回顾可口可乐进入中国大陆的记载中，都认为可口可乐刚进国门时只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆卖，是中方提出的强制条件。实际上，这是可口可乐公司自己提出的。当时的可口可乐也看到了进入中国大陆市场的复杂性，因此在谈判中主动提出了只将“在华外国人”作为自己的目标人群。

这是因为，当时可口可乐的重心并不在销售市场，而在于设立工厂。和远程运货销售相比，本地建厂才是站稳脚跟的重要一步。

根据双方当时的协议：可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条具备每分钟装瓶300瓶能力的生产线。

接下来的一步在于选定厂址，可口可乐公司的目光投向了自己最为熟悉的上海。

早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂。1948年，那里的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。而后，在可口可乐撤出中国后，*指示将可口可乐的生产线拆下来运往北京再度组装。据说，这就是北京著名的“北冰洋”牌汽水的第一条生产线。

因为这些旧时渊源，上海顺理成章地成了可口可乐最先想到的设厂地点。

但是，这毕竟是上世纪70年代末80年代初的中国。当中粮与上海有关部门联系时,却受到了强烈抵制，种种抗议的声音纷至沓来。上海有些单位和个人在报刊杂志上公开发表文章，指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。据孙绍金回忆，上海市财政局的一个干部还给中央领导写信，把事情捅到了中央。

最终，可口可乐不得不放弃落足上海的打算，改为在北京建厂。

幸好时任北京市委*林乎加对此比较支持，几经周折，装瓶厂厂址最终选在了北京五里店的中粮油下属北京分公司的一个烤鸭厂里。

在建厂的过程中，佟志广对可口可乐公司有了更进一步的了解。

当时，五里店处于偏远郊区，条件十分艰苦，连自来水也不通，只能靠机井水。“如何保持汽水的质量呢？”佟志广几次把这个疑问向美方提出来，但对方总是笑而不答。终于，在临近竣工的厂房现场，佟志广见到了可口可乐的“秘密武器”——一台专用的净化水设备。这台设备体积不大，但是技术含量很高。主要是对水进行过滤，以使其成分完全符合可口可乐用水的要求。后来，等可口可乐生产出来之后，佟志广喝了几口，感觉和在美国喝的还真的是一个味道。

另外，烤鸭厂尽管也是做食品的，但厂房油烟重，环境和可口可乐公司的设想相去甚远。几经改造，可口可乐方面起初预计投资60万美元，最后建厂完毕后算了算账，花了将近100万美元。

1981年初，第一批可口可乐生产出来了。在试生产的第一天，佟志广来到厂子，却看到了让他非常惊愕的景象——大股大股的可乐从灌装线里喷涌而出，却直接灌进了下水道里。“这是干什么？”佟志广大为吃惊，而得到的回答却让他更加吃惊。可口可乐方面说，这是公司多少年不变的惯例，为了保证产品质量，打开生产线后前几分钟生产的可乐统统倒掉。

“这么好的汽水就白白当了刷机器水？”在当时的佟志广看来，美国人的做法简直不可理解。无独有偶的是，在将近十年后，国内同样爆发了关于肯德基的大讨论——当时的肯德基宣布，炸出来的鸡块过若干小时没有人食用的话，就统统扔掉。

现在看来，这些做法都成了司空见惯的事情，而这一步步从新奇到接受的过程，也正是国人从封闭走向开放的过程。

1981年4月，试运行一周的可口可乐瓶装厂正式投产。别看这家灌装厂挂着“洋牌子”，却是一家纯纯粹粹的中资企业，每年花30万美元购买可口可乐的浓缩汁，进行加工生产。“可口可乐进入中国大陆是引进外资的开端。”佟志广回忆说，“但是，最初可口可乐是完完全全以内资企业的形式运作的。真正引进外资？这在当年还不敢想。”

开业当天，马丁从美国专程飞来参加了开幕式，可口可乐在中国的第一家厂正式开张了。

1980年，21岁的插队知青张寿君从顺义返城后，回到展览路街道。不久后，他从社会招工的途径被可口可乐选中了。

一开始，张寿君还嫌五里店的厂址离家太远，不愿去，等去厂里转悠了一圈后，他立刻就决定去可口可乐上班。“一进厂，看到给新工人培训的都是外国人，美国的、澳大利亚的、日本的。”张寿君回忆说，回家后，向家人一说这种情况，大家都觉得挺高兴，毕竟当时在北京能跟外国人打交道的工作并不多。“改革开放了，多接触些老外，应该可以学到很多东西吧。”

上班不久，张寿君就尝到了在可口可乐上班的甜头。张寿君的工作是“配糖浆”，也就是在美国进口的可乐浓缩液里加糖加水。每天的工作很轻松，和其他国有企业没有什么太大的区别，早晨8点半上班，11点多吃中午饭，下午1点半上班，5点就能下班了。不过，可口可乐的工资可要比一般国企高出一大截。当时，每个月的收入能有50多块，比同级的国企工人高出近10块钱。

更让张寿君高兴的是，他很快就感觉到了可口可乐的“优越性”。当时，在市面上根本买不到的可口可乐是最体面的礼物，能够喝到这种带点药味的洋饮料也是一种被追捧的时尚。在可口可乐公司工作，就能够买到厂里内销的可乐。这样一来，不管家里遇到点什么求人的难事，只要可乐一出手，事情就好办了。 他俨然成了亲戚朋友眼中的“大能人”。

“当时我们觉得工作清闲，主要是因为可口可乐的产量不大。”张寿君告诉记者，刚工作的几年里，每年的产量也就在30万—40万箱左右。一年中还被分成淡季和旺季，淡季时候的工作更是清闲。

对此，张寿君也许只知其然却不知所以然。事实上，可口可乐厂子刚刚建立起来的时候，一度面临着还没开工就要停产的窘境。

可口可乐在北京设厂的事发生以后，一位老同志发话了：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义。”他同时要求，负责引进可口可乐的中粮一定要对此做出解释。

为此，中粮公司专门写了报告，阐述了以下5点理由：

一、可口可乐是饮料，有名气是因为销售的成功。特别是美国人到世界各地都喝这种东西，改革开放外国人来得多了，成为一种必备的饮料，我们应该满足这种需要。

二、可口可乐里用了我们中国的桂油。有中国的成分在里面。

三、我们尚未掌握软饮料生产装罐、装瓶技术，引进这套设施，有助于技术进步。

四、我们每年花30万美元买浓缩汁，但是我们的利润要比这30万美元多出2到3倍。

五、我们仅限可口可乐在北京设厂，不在其他地方设厂，也是对其有控制的。国家在政策上规定，可口可乐生产量不能超过我国饮料总产量的5%、建厂前必须办理审批手续。

通过这番解释，这场风波才平息下去。北京厂得以顺利投产。投产后，产品供应给国内的旅游饭店和友谊商店，收取外汇，头一年就取得了很好的经济效益。

提及当年为什么要给可口可乐这些限制，佟志广介绍说，一是怕可口可乐影响本国的软饮料发展。另一方面，这种限制也是对它的一种保护，避免引起太多事端。另外，佟志广承认，当时连同自己在内，大多国人还是对可口可乐抱有警惕之心。

可口可乐进入中国大陆市场第三年后，终于可以内销了

1982年初，可口可乐副总裁、国际部总裁哈利坐在来华的飞机上，踌躇满志。他此行的目的，是在广州签署协议，建立在中国的第二家可口可乐灌装厂。

下了飞机，外经贸部的代表王品清已经在机场等候，双方宾主言欢，合同顺利签署。

不过，哈利不知道的是，在他坐上飞机的这段时间内，中国国内经过了多么周折的一个过程。

签约时期正值全国两会期间，在得到建厂消息后，广州市出现了“反可口可乐潮”。此时，广东省领导都在北京开会，他们批示对此要“慎重处理”并且要求推迟和可口可乐的签字时间。但这时，中央有关部门已经批准了哈利及其专机的入境签证，哈利已经来到了北京，第二天就要转赴广州。

怎么办呢？请示国务院领导！在紧急情况下，时任国务院副总理谷牧指示“按原计划进行”。王品清亲自去机场迎接了哈利及其代表团。广州厂得以在1983年投产。

“现在可口可乐在中国已经拥有了30家装瓶公司和36家厂房，可在上世纪80年代，每建一个厂都要经过层层审批，磨很长时间，十分辛苦。”当时在可口可乐公司负责中国公关业务，后来升任公司副总裁的卢炳松说。

据佟志广回忆，刚进入中国的时候，可口可乐总裁马丁曾有过“两年内不打算赚钱”的说法，不过，虽然总体上对中国市场的盈利前景没有过高要求，但是一旦精于商道的可口可乐前一步站稳了，必然会惦记着迈出下一步。

这次，他们的目标瞄准了国内的第二个装瓶厂。

1982年初，可口可乐方面开始了和广东省的谈判，他们把厂址选在了改革的桥头堡——深圳。后几经交涉，最终定在了广州。

可口可乐公司为第二个装瓶厂开出的条件是：提供每分钟500瓶的装瓶生产线，价款的50%为无偿赠送，另50%价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。

1983年又发生一件事，使十分严峻的形势进一步恶化。

不得不再详细介绍的是广州那次“反可口可乐潮”的由来。在可口可乐与广东省政府谈判建厂事宜期间，有一个地方的卫生部门提出：“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生要求”。这个卫生部门的根据是，东北一个研究所给小白鼠喂了可口可乐之后，白鼠表现得十分兴奋。

众多健康类媒体纷纷对这一消息进行了转载。一时间，抵制可口可乐的风潮顺势而起。

可口可乐公司随即召开了多次会议，讨论如何解决问题。公司内部对此有很大的分歧。意见大致分为两派：一派主张打官司，走法律渠道，到国际法庭去仲裁，这派观点在公司内部一度占上风。而另一派主张用软办法，理由是因为即便赢了官司，可口可乐以后也很难在中国市场上立足。

“我们管前一派叫‘鹰派’，后一派叫‘鸽派’。”据当时负责中国公关业务的卢炳松回忆，“最后，‘鸽子’战胜了‘老鹰’。”

当时，美国的很多高官都是可口可乐的顾问，他们大多倾向于“鸽派”的主张。公司董事局最后决定，还是用软办法，劝说中国*给可口可乐放行。

卢炳松和他的同事们从全世界200多个国家和地区收集了含咖啡因饮料的资料，拿着这些资料去说服中国政府：茶所含咖啡因是同等浓度可乐的6倍，咖啡中咖啡因含量则超过可口可乐几十倍，但中国没有禁止喝茶，世界很多国家也从未禁止喝咖啡。此外，可口可乐还邀请中国官员到各国访问，并和当地官员座谈。

这个过程对于可口可乐来说相当漫长，工厂闲置，公司一筹莫展。

《中粮志》后来对此进行了总结：“咖啡因风波”的出现并非偶然，而是在我国改革开放初期出现的新鲜事物，有的人对引进像可口可乐这样有争议的产品出现抵触情绪，是很自然的。

而可口可乐方面对此也非常清楚。“当时，可口可乐简直就是其他在华外企的晴雨表。”卢炳松回忆说，只要可口可乐一有什么风吹草动，其他企业就都会打探消息，比如来问你们是不是又挨批了？或者“什么时候问题解决了就通知我们”。还有的企业过来找卢炳松寻求建议：“我们有个报告，你觉得现在往上送合适吗？”

可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟也深有体会。他说，在上世纪80年代，凡事只要“挂”上了可口可乐的牌子，都必然会牵涉很多政治的因素。甚至有国外媒体评论说，从可口可乐开展新项目的顺利程度，可以估计出当时的中美关系是否紧张。

1982年，一个寻常的冬日，北京的几家大商场都张灯结彩，异常热闹。这是可口可乐正在进行促销，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。虽然一瓶可乐价格不菲，但是促销这种新鲜事大伙儿还是头一回见到。商场里一时间人潮如涌。

据考证，这次可口可乐的促销活动，是中国现代市场上第一次卖场商业促销。

对于这次促销活动，可口可乐公司曾征求过中粮的意见，后者明确表示不同意：“内地不同于香港，开拓市场不能操之过急，一定要避免发生副作用。”听到这个建议，可口可乐公司曾经犹豫过，但最终还是照常安排了这次促销活动。

这也许是因为，在此前的三年里，可口可乐已经“蛰伏”了太长的时间。

从北京厂生产线上源源不断生产出来的可口可乐，仅凭在中国旅游和工作的外国人远远无法消耗。1982年年初，在征得商业部同意后，中粮将供应旅游饭店后剩余的可口可乐交由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场内销。

尽管每瓶4毛钱的价格不是国人轻易可以接受的，但可口可乐在踏进中国大陆市场的第三年终于飞进了平常百姓家。看起来，这是可口可乐进入中国后意义非凡的一步。

不过，因为可口可乐的操之过急，这一步险些迈进了悬崖。

对于这次促销活动，北京各大报纸的反应都很强烈，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。对此，有政治局常委专门做出批示：可口可乐只准卖给外国人，一瓶也不准卖给中国人。其他中央领导也都先后圈阅。外经贸部根据批示，通知北京停止内销。

美国人不理解，为什么一次简单的促销活动，竟引起轩然大波。当时在可口可乐公司负责中国公关业务的卢炳松回忆说：“我去总部汇报，美国人吓了一跳：‘怎么卖个汽水也要惊动到政治局？’”那时，汽水从丰台五里店的生产厂往城里运，运输车上贴着可口可乐的广告，被警察拦下，不让进城。

一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。可口可乐公司的业务一下子陷入了停顿。

无奈之下，可口可乐公司只好找合作者中粮公司帮忙。当时中粮直接负责协调此事的是糖酒杂品处。先是糖酒杂品处处长陈光给《新观察》写文章反驳，但杂志拒绝发表。他又写报告到外经贸部，部里表示爱莫能助。而后副处长刘昌玺提议，以“人民来信”的形式直接向中央领导反映。他把想法告诉中粮公司主管糖酒杂品处的副总经理朱晋昌，朱说：“你敢写，我就敢签名。”信写好，两人共同签名。

信中说，北京生产的可口可乐有96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，而且通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场，一方面丰富市场供应，另一方面，工厂可以获得可观利润。

这封信通过陈慕华送到了副总理万里的手上。陈慕华向万里汇报了北京可口可乐生产销售情况，希望中央批准内销，万里当即同意。陈慕华将万里的意见批在刘昌玺的信上，退回中粮。

可是，当中粮把万里的意见告诉外经贸部时，部里表示，停止内销是根据中央领导文字批示，要恢复内销，最好也有中央领导批示的正式文件。部领导责成中粮糖酒杂品处代部里拟稿向国务院请示。刘昌玺现在还清楚地记得，当时的国务院*在报告上批了两个字：同意。

一番风波过后，可口可乐终于重新恢复了内销。不过，此后的可口可乐“学乖了”，只是暗暗地卖，再不大肆宣传了。