时尚芭莎、Cosmo等时尚杂志已经不满足于电子刊的“粉丝特供”了，他们希望人们也能为即将推出的以优质内容主打的新型电子刊买单。

中国上海——2019年初的时候，中国几乎所有主流时装杂志都在卖明星电子刊，在快速吸引了粉丝消费之后，“圈粉丝钱”的批评之声也浮现出来。

首创明星电子刊的时尚芭莎(Harper’s Bazaar China)，现在决定不再单独制作明星电子刊。从2020年开始，时尚芭莎每月将推出两期杂志，一期维持印刷出版形式，另一期以更环保的电子杂志形式呈现。电子版《时尚芭莎》承载于新推出的App“时尚芭莎”，原来的Bazaar In作为一个与明星相关的功能融入到这个App里。

单期售价12元的电子版《时尚芭莎》在社交媒体上还有另外一个名字：Mini Bazaar。这本电子杂志按时装杂志的编辑思路制作，将明星和时装、生活方式、美容等放在一起，只提供手机端阅读，内容超过100页。两种杂志制作经费、使用人员、拍片规格一样，有时候电子刊甚至会更高，因为视频的拍摄会比拍照成本高，包括技术制作和服务器购买。

据了解，COSMO在2020年初也将上线一本新的电子刊。这个产品的搭载平台是在微信小程序上，但区别于以往的明星电子刊，它在内容上更讲求创意主题，即由明星领衔演绎，视角覆盖时装、美容、人物、艺术、生活方式等方面。由于全部内容是由视频构成，COSMO更愿意称之为动态杂志。

“我发现很多年轻人都喜欢泡在视频网站上，他们会热烈地谈论看到哪些有趣的信息，这些信息大多数是短视频内容，但这些视频都是碎片化的、零散的、未经整理整合的。我就想，如果做一本用视频表达所有内容的杂志会怎么样？”COSMO的主编刘阅微对BoF解释制作这本新刊的契机。她认为，主题性精品短视频系列内容产品目前在市场上还是空白。一方面读者对纸质杂志内容的阅读需求还在，对杂志内容品质具有信任度，但图文展现的方式只适合一部分主题和内容表达，视频则可以拓展表达的空间和维度。“而且视频杂志在阅读的便利性上也可以做到无时间、无地域限制，比较适合当代年轻人的生活方式和生活节奏。”

以视频作为主要的内容呈现形式，对于擅长图文编辑的传统时尚媒体来说，也是很大的挑战。COSMO的新刊将由现有的编辑团队策划选题，与最优秀的导演和制作团队共同完成创作。尽管团队也曾考虑过成立一个单独操作动态杂志的团队，但要找到同时具备时尚资源、时尚专业背景和时尚品位的视频编辑，难度很大。

与之不同的是，电子版《时尚芭莎》则是回归了传统杂志的整合编辑，内容都是原创，几乎不存在和纸刊重合的部分。在栏目设置上也更加灵活，一些纸质杂志因为印刷或版式的限制无法实现的多媒体、生活方式类内容都可以在电子版中得到满足。版式上分段更多、段落更短、图文篇幅设计更精巧，也更加适合手机屏幕的阅读习惯。

但不论表现形式如何，两者都在刻意强调新电子刊与旧式明星刊的区别。

从2018年7月历史上第一期明星电子刊面世(时尚芭莎的“给镇魂女孩的一封情书”)，2019年上半年时尚芭莎累计明星电子刊的销量超过了400万份，时尚芭莎旗下的非纸质版刊物销量目前已与纸质杂志基本持平。

微信很轻易搜索出名为Elleidol、嘉人POP、HiCosmo、L’Officiel X、时尚先生电子刊、Ellemen新青年、红秀电子刊等知名杂志各自的版本。其成功甚至吸引了《周末画报》《人物》等杂志加入，还催生了一批专做明星的电子刊品牌。几乎所有电子刊都建立在粉丝经济上。这类明星刊小程序的一级页面主要是各期杂志列表及其购买数量排行榜，因为购买单期杂志数量超过1本的用户比比皆是。在“嘉人POP”购买阅读码的支付页面，购买数量的快速选择除了“1本”之外，甚至还包括“10本”、“100本“和“500本“。

部分明星电子刊封面 | 图片来源：微博@时装LOFFICIEL、@时尚COSMO、@时尚芭莎

只在中国独有的明星电子刊似乎成就了一种另类的“付费墙(Paywall)”，尽管绝大多数都是粉丝买单，这也是最被人诟病的地方。“做明星电子刊的初衷不是针对明星，卖(给)粉丝，这是我们尝试付费阅读的一块，”《时尚芭莎》执行出版人兼主编沙小荔说，“95后、00后更多是从手机端获得信息，对纸质读物不是特别感兴趣。”

芭莎目前的思路就是要从单独售卖明星内容剥离出来。

“年轻人不看纸质杂志，不代表他们不能接受真的很好看的东西。毕竟时尚芭莎要推广的是这种生活方式，还有所描绘的产品，我们不指望所有人都成为消费者，但要找到正确的程度(去推广)，”《时尚芭莎》时装主编兼电子版执行主编卫甜对BoF说。

Z世代女性读者占据电子版《时尚芭莎》目标读者群体的60%，她们关注明星时尚资讯，喜欢疯狂“种草“，但没有看时尚杂志的习惯。除了这些有”SNS依赖症候群”、“分享狂人”、“微饭圈女孩”标签的读者，卫甜表示，30到40多岁的读者在调研中也给了不错的反馈，亦是杂志的目标读者群体。“她们现在对网上太多的信息感到厌烦，”她说。

COSMO的新电子刊也会以优质内容作为卖点。“如果对应纸质出版物，明星电子刊像一本明星写真集，新刊则是一本杂志。明星电子刊是明星个人订制内容，受众是明星的粉丝群体。新刊是一本由视频内容组成的主题杂志，像纸质杂志一样每月固定时间上线，由一个主题贯穿，涵盖时装、美容、人物、专题、艺术、生活方式等领域，每期会有一个明星登上封面并为这个主题做出解读，我们会选择与这个主题有密切关联度的明星共同创作，”刘阅微说。

距离各类时尚和生活方式纸媒在线上“再现”和传播已有十多年，但似乎很少超越2018年至2019年的明星电子刊——贡献了如此庞大的直接销量。这也是很多时尚媒体至今依然不愿放弃明星刊的原因。COSMO表示新刊推出之后，还将继续做明星电子刊。但当这些新型电子刊都不约而同的主打内容时，关于盈利也是一个绕不开的话题。

COSMO选择微信小程序平台发布新刊，也有商业的考虑在内。“新媒体内容载体首先要给用户减轻体验负担，微信小程序是目前最便于用户付费、下载和打开的方式。在同一端口用户还可以同时找到我们新上线的每期纸质杂志电子版的图文内容产品，”刘阅微说。

新刊会像杂志一样设有广告位，品牌可以投放平面或视频广告，也可以合作定制视频内容，以及产品植入。

相比之下，依托于自主开发App的电子版《时尚芭莎》，在商业模式的探索创新上则有了更大的空间。电子版《时尚芭莎》可以实现将内容与购买行为链接的购物功能。大部分栏目会包含“相关推荐”部分，读者看到自己想要购入或是感兴趣的单品、书籍、电影、活动等，就可以在相关推荐中找到，并直接链接到购物网站或品牌官网的对应页面。“之后我们还会在这方面进行更多技术拓展和合作，尽力让读者实现所见即所得，”卫甜解释道。

卫甜相信，两年之内，Mini Bazaar的销量肯定会超过纸刊。

责编：王慧