市场营销控制，就是企业的管理者对营销执行情况和效果进行检查和落实，掌握营销计划与实际状况是否一致，找出两者之间的差异及其原因，并采取修正措施以保证营销工作的有效执行。在市场营销环节，不像生产环节、供应环节那样可以受企业的直接控制，市场当中的变量较多，市场营销工作是处于一个复杂多变的环境当中，营销计划与实施过程中的现实并不总能保持一致，营销计划的实施中常常会出现各种意外的情况；同时，战略和计划本身可能有某些不符合实际的地方。实践证明，营销业务活动如果不通过有效的控制往往会落空，因此在企业管理工作中，必须进行有效的市场营销控制。控制有助于及早发现问题，避免那些不利现象的发生或者少发生，通过营销控制，寻找更好的管理办法，充分挖掘企业的市场潜力。

一、年度计划控制

市场营销的年度控制，主要是控制营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取措施进行调整和修正。年度控制的目的是确保企业年度经营目标中的利润和销售收入两大目标，确保利润目标是市场营销部门的重点工作，通过市场营销工作，确保企业年度利润目标的实现；确保销售目标的完成主要是3个方面。市场营销控制的中心是实现营销工作的目标管理。

（一）年度计划控制的过程

年度计划控制过程可以分为四个步骤：

1.企业必须确定年度销售目标，并分解为季度指标和月度指标，作为营销工作和进行控制的基准；

2.实行考核奖惩办法，监督营销计划的实施情况；

3.对营销计划实施中出现的严重偏差，查找原因；

4.采取修正措施，使之与变化中的情况相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。

（二）销售计划控制方法

销售计划控制方法，就是衡量并控制实际销售额与计划销售额之间的差距。主要有两种方法：销售差距分析和微观销售分析。

销售差距分析，是用来衡量不同因素对出现的销售差距所起的不同作用。微观销售分析，分别从产品、销售区域以及其他有关方面考察其未能完成预定销售任务的原因，这项分析可以对销售差距的原因做出答复。

（三）市场占有率分析控制法

市场占有率分析控制法，是通过对企业各类产品的市场占有率进行分析后加以控制。市场占有率分析控制法一般有3种方法可以运用：整体市场占用率、目标市场占有率和相对市场占有率。

1.整体市场占有率

整体市场占有率，是指企业销售额（或销售量）占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。

2.目标市场占有率

目标市场占有率，是指企业销售额在其目标市场上所占的比重。一个企业的目标市场份额总是大于其总的市场占有率。市场营销工作的首要任务是在其目标市场上占据有利位置，这个目标达到后，就应努力扩大其目标市场。

3.相对市场占有率

相对市场占有率，包括两个方面：一是处于三个最大竞争者的相对市场占有率，即企业销售额与三个最大竞争者销售额总和的百分比。一般来说，相对市场占有率高于33％的企业被认为是实力较强的企业。二是与最大竞争者的相对市场占有率，即企业销售额与其最大竞争者的销售额的百分比，表明本企业与最大竞争者之间的差距。

4.销售费用控制

市场营销控制不但要保证销售量的超额完成，还要保证销售费用不超支。这里所指的不超支是一个相对的概念，即销售费用占销售额的比重不超过规定标准。但例外的情况是在销售困难时期，销售量上不去或有所下降，销售费用总额也不应该降低，但必须保证销售费用的使用效果，达到销售量回升或市场份额提高的目的。

5.顾客满意度追踪控制

现代企业管理的理念，就是要为顾客创造价值，顾客满意度是企业市场营销工作的关键。顾客满意度追踪，就是通过追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度，在顾客偏好和满意度产生之前就对其进行监控，使管理者能及早采取行动。

二、盈利能力控制

盈利能力控制，就是衡量各种产品、销售区域、顾客群、分销渠道等方面的获利能力，以帮助管理者决定那些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

（一）营销盈利率分析控制法

营销盈利率分析控制法，就是通过对营销数据的分析，把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小、获利能力的区别，确定产品、销售区域的优先次序。

（二）选择最佳调整方案

通过营销盈利率的分析，其目的在于找出影响企业获利的因素，以采取相应措施排除或削弱不利因素的影响，在全面考虑的基础上做出最佳选择，制定出相应的调整方案。

三、营销效率控制

营销效率控制是对企业在销售人员、广告、促销等方面的工作绩效进行考核评价并找出提高其工作效率途径的活动过程。

（一）人员效率控制

人员效率控制，就是各级销售经理通过掌握销售人员工作中的几项关键指标，来控制销售任务的完成状况。主要的效率指标包括：每天推销访问次数、每天的平均业绩、每次推销访问的平均成本、每百次访问订货单百分比、售后追踪次数等。通过这些指标分析，发现存在的问题，从而提出改进措施，提高销售人员工作效率。

（二）广告效率控制

广告效率包括：每一媒体工具触及一千人的广告成本、广告前后对产品态度的衡量、由广告激发的询问次数、每一种广告媒体的覆盖范围以及每次调查的成本。通过广告效率的分析，可以采取一系列步骤来改进广告效率，提高产品的市场占有率。

（三）促销效率控制

促销效率控制是为了提高促销效率，市场营销部门必须坚持对每一次的促销活动的成本和对销售量的影响进行分析，主要分析的内容是：优惠促销所占的百分比、每一元销售额中所含的促销成本、促销活动后销售量的提高状况等。通过这些分析，采取适当的措施，提高销售业绩。