这两年，经常会听到一个词 -- 底层逻辑。

去年，刘润老师出了一本叫《底层逻辑》的书，这本书在微信读书的新书榜上还霸榜了挺长一段时间。

到底什么是底层逻辑？

我认为，底层逻辑就是我们作为一个正常的人，要去理解这个纷繁复杂的世界，所需要的最基础的知识结构。

查理·芒格所说的多元思维模型，本质上跟底层逻辑是一回事情。

底层逻辑和多元思维模型，都是通过学习，构建完备的基础知识结构，形成相应的心理表征，然后就可以更好地理解这世界的纷繁和复杂。

过去几年，我一直在思考自己的底层逻辑，思考怎么样才能让自己更好地理解这个世界。

经济学思维，是我觉得作为一个正常人，最应该掌握的底层逻辑之一。

我大学的专业是属于工科，在学校没学过经济学相关的课程。我是在工作了之后，才接触到经济学，学了之后有“相见恨晚”的感觉。

有些时候，我会想，现在的大学，应该把经济学作为一门基础通识课，让所有大学生都学学经济学。

我的经济学的知识，主要来自于曼昆和薛兆丰两位老师。曼昆的《经济学原理》是经典的美国大学的经济学教材，比较系统全面；薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》是他在北大教授经济学的讲义，比较有趣实用。

经济学中有很多有意思的基础思维，我会在后面陆续写一些文章来分享。一是为了通过输出，让自己对这些思维有更好的理解与掌握；二是为了传播知识，让更多人掌握一些实用的经济学思维。

今天这篇文章分享一下经济学中的著名的成本思维。如果说只掌握一个经济学思维的话，那必定是成本思维。

成本是放弃了的最大代价。

这里的成本，指的就是机会成本。

在经济学中，如果没有特别说明，讲到的成本，都是指机会成本。由此足见机会成本在经济学中的重要性。

什么叫放弃了的最大代价呢？我们来看几个例子。

我们要考虑换工作，这时候手上拿了多个Offer。如果你去了腾讯，放弃了阿里、百度和头条。那么你去腾讯的机会成本，就是阿里、百度和头条三家中，给你开的条件最好的Offer的价值。这里Offer的价值，既要考虑所给的薪资情况，还要考虑公司整体的发展情况，以及所要加入团队在公司的重要性情况等。

小王计算机专业本科刚毕业，他面临了人生的重大抉择。一个选项是加入发展潜力很大的知名互联网企业，跟企业快速成长。另一个选项是保送学校同专业的研究生，继续学习深造。小王如果选择工作，他的机会成本就是三年读研给他带来的科研能力的提升，以及研究生学历给他带来的可能的机遇等。小王如果选择读研，他的机会成本就是在一家高速成长的互联网公司工作三年的薪资报酬，以及三年工作经验所带来的职业发展机遇等。

机会成本，我们在生活中可以用在方方面面，用好了是一种生活的智慧。

在《纳瓦尔宝典》一书有一个很有意思的观点，很好地诠释了这一点。

纳瓦尔建议，我们每个人要给自己设置一个比较高的时薪，然后用这个时薪作为参考对象，来思考我们要不要去做一件事情。

比如纳瓦尔给自己设置的时薪是5000美元。

如果周末要进行家庭大扫除，一种选择是纳瓦尔自己花1个小时亲自打扫，一种选择是花200美元，请个阿姨来打扫。这时候，他就会思考，请阿姨来打扫的成本，远低于自己动手打扫的成本，所以应该请阿姨来打扫。

这里就用到了机会成本的概念。纳瓦尔花一个小时打扫卫生的机会成本是5000美元，因为如果他去打扫卫生了，他就放弃了他那值5000美元的1个小时。

当然，这里设置很高的时薪，并不是为了让经济学成为自己偷懒的理由。

这背后的核心逻辑是说：有些事情，我们每投入一份努力，就会产生数倍的价值，这类事情才是对于我们真正重要的事情。我们聚焦于对我们真正重要的事情，就有可能创造比较大的价值、取得比较大的成就。

纳瓦尔后来成了硅谷知名的投资人。据他自己计算，虽说他年轻时给自己设置的时薪很高，远高于自己当时实际的时薪，但他日复一复、年复一复地坚持上述原则，聚集于自己真正喜欢的事情，等他后来在自己的领域有所成的时候，时薪是远大于5000美元的。

沉没成本不是成本。

我们先来看个经典的例子。

去电影院看电影，看了10分钟，发现是一部烂片。这时候，我们有两个选择：一是电影票钱已经花了，继续看下去吧，要不然钱花得也太不值了；二是果断从电影院离开，去做点别的更有意思的事情。

到底怎么做，才是理性人应该有的选择呢？

经济学给我们的答案是“果断离开”。因为花出去的电影票钱是沉没成本，它不再应该是我们用来做决策的因素了。

这时候，我们做决策主要是看如何更好地利用接下来的时间。当然是做有意思的事情，比看烂片，更有价值一些。因为，看烂片的机会成本，比做有意思的事情更高。

沉没成本，反映出的核心思想是“既往不恋”，过去的已成为过去，不应该再留恋。

经济学有个理性人假设，但现实中我们要做到真正的理性，其实还是挺难的。

男女朋友谈了多年恋爱后分手了，这时候经济学告诉我们：过去的都是沉没成本，我们不应该再去留恋；要向前看，积极去寻找新的幸福，这才是理性人应该有的做法。

但作为有感情的人类的我们，真的能做到分手了就立马“既往不恋”吗？

经济学的理性人假设是一种比较理想的状态，是为了简化经济学的思考逻辑。

我们在学习的过程中，要认识到这一点。

实际上，我们做不到完全的理性，我们只能做到有限理性。

在理性人的逻辑下，沉没成本才不是成本。

正因为我们人类只能做到有限理性，有时候我们还可以利用这个特点来做一些事情。

我们之前在做产品的过程中，做过一个优化注册完成率的A/B实验。

在用户注册App的过程中：一种做法是考虑到步骤越多，用户流失会越多，所以要尽量简化注册过程中的步骤；另一种做法在注册过程中，让用户填一些跟App功能相关的个人信息，来增加用户的沉没成本。

最终实验的结果是，增加沉没成本的方式，用户注册完成率更高。

这是我们利用沉没成本和人类的有限理性的一个很好的例子。

理性人只考虑边际。

边际，就是新增带来的新增。

每新增1个单位的投入，所带来的新增的产出，就叫边际产出。

每新获取1个用户，所花的广告费的增加量，就叫边际获客成本。

边际有两个很重要的特征：一个是边际效用递减，一个是边际成本递增。

我们先来看一个边际效用递减的例子。

我们饿着肚子吃馒头：吃第1个的时候，感觉好香呀；吃第2个的时候，感觉还不错；一直这样吃到第5、6个的时候，就感觉吃不下去了。

这背后的原理就是边际效用递减。第1个馒头对我们的效用最大，到后面越来越小。

我们再来看一个边际成本递增的例子。

我们摘树上的果子，从低处往高处摘。摘低垂之果，我们付出的努力比较小；摘中间的果子，付出的努力要更多一些；摘最顶上的果子，付出的努力是最大的。

这背后的原理就是边际成本递增。低垂之果的摘取成本最低，这也是我们为什么做事情，很多时候要“先捡低垂之果”的原因。这也是为什么，从80分到100分要付出的努力，通常比从60分到80分要付出的努力，多很多的原因。

掌握好边际成本这个概念，能帮我们更加科学地做决策。

我们来考虑这样一个业务场景，通过广告投放获取App的付费用户。

获客成本(CAC)，是广告花费钱数除以获取的付费用户数。

用户生命周期价值(LTV)，是用户在使用产品的整个过程中，向我们付的钱数。

这样，我们便可以计算出这个业务的投资回报率ROI = LTV / CAC – 1。

只要ROI为正，我们便可以持续加大广告投放，增长业务。

仔细思考，上面的逻辑其实是有问题的。学了经济学的我们，很快就能发现问题。

上面考虑的成本是平均成本。因为成本是边际递增的，平均成本会把边际成本上涨带来的ROI为负的情况给掩盖掉。换言之，平均成本，用低垂之果的成本，掩盖了高处之果成本高、ROI为负的情况。

合理的做法，我们应该用边际成本所对应的边际ROI，当边际ROI为负的时候，我们就得停止扩大投放，这样才能把收益最大化。