近年来，社交赛道依然火热。陌生人社交、兴趣社交、私密社交……新概念层出不穷，新功能遍地开花。基本覆盖熟人、半熟人、陌生人等多种社交关系，职场、校友、爱情、兴趣、生活记载等社交场景，音频、视频和形象秀等多种社交方式。2010年马化腾看完张小龙的邮件，微信横空出世，于是，语音聊天、附近的人、朋友圈……微信一骑绝尘，从最初的即时聊天软件成为国民级应用，成为工作、生活中“基础设施”般的存在。

微信的崛起拨动着无数对手们焦虑的神经。这一路上，前有小米米聊、网易易信、阿里来往追堵，后有马桶MT、多闪、子弹短信同天发布围剿，均未撼动微信丝毫。

或许，只要终端设备不换，微信地位几乎无可替代。

大厂社交也只能脱虚向实，从挑战微信转为务实求真，把社交作为工具，满足用户基本的通讯需求，增加打开频次、活跃度、提升停留时长、为主业服务、带来更多数据做协同推荐……这才是当下最紧要的。

在这样的目标下，社交、电商、内容三端融合的趋势也越来越鲜明。

本文将先抛出对社交的粗浅理解，再逐步观察电商平台、内容平台、社交平台三大主流方向是如何发力社交的，并给出较多实例供大家一起探讨。

同时，在社交平台的观察中，本文也详细对比了在玩法、社交场景、表达形式、关系紧密程度、受众群体等不同垂直方向上的案例，多为穷举，思考深度可能不足。

本文较长，汇总了较多案例，慢慢看，不着急。

马克思说，人的本质是其一切社会关系的总和。平时常见的社交类型有：

• 熟人社交：亲人、朋友
• 陌生人社交：与你没有任何关系
• 兴趣社交：足球、游戏、汉服等
• 职场社交：同事、客户、合作伙伴
• 约会社交：以相亲或约会为目的

社交的本质即帮助人和人进行连接，所有社交形式都是在满足用户的某种需求，并将这种需求高效的完成满足。

因此，设计产品的目的即提升交友效率。

智能手机的出现增加了地理位置这一维度，增加了认识附近人的概率，从交友效率的维度来看，这是巨大的提升，无论是笔友还是聊天室、QQ、漂流瓶，“奔现”是极其重要的需求，随着沟通的加深，对奔现的需求越来越强烈。无论我们与陌生人沟通多紧密，一旦见面，关系才产生质变，而熟人之间也随着见面次数的增加，关系变得越来越紧密。因此，地理位置成为交友参考标准后，陌生人之间交友的效率显著提升了。

交友效率提升的另一个重要环节就是对于陌生人的了解，越了解这个人，交友效率也就越高。因此将真实世界的人映射到线上是社交平台很重要的一个功能，这种映射包括姓名、昵称、性别、星座、喜好、学习经历、工作经历等等，有没有发现这非常像用户画像，要素越多就越像。

但最直观的还是照片，在陌生人交友领域，第一印象基本决定有没有兴趣继续发展，甚至在熟人交友领域，也会经常对照片品头论足。所以说，探探是目前陌生人交友效率最高的APP，覆盖整个屏幕的真人相片，只需要左滑右滑就能完成匹配过程。

但Soul屏蔽了颜值，通过星球、测一测等与兴趣爱好有关的功能进行匹配，让有相同爱好的人相互结识，成为朋友。虽然从交友效率的角度远不如颜值交友，但也是一种很重要的交友方式。

按照信息升级的维度，图片高于文字，视频高于图片，所以视频是不是比真人图片的交友效率更高呢？似乎并不是。

在匹配好友的过程中，视频跟照片基本起到的是相同的作用，就是“颜值”，视频还需要播放，还不如照片直观，效率没有提升，反而有所下降。

而视频连线是不是效率更高呢？答案依然是否定的，视频连线确实可以让面对面交流变得更容易，但面对面带来另一个问题：尬聊。

无论是qq、微信还是陌陌、探探，对于绝大多数人，与陌生人交流的开场白都是最难的，即使解决了开场白，在聊天过程中也是会经常出现尬聊的情况。

文字的好处是可以三思而后发布，还可以“反悔”，也就是撤回。语音匹配的好处是信息相对单一，人们可以发挥想象力来意淫一些事情。而视频则暴露了太多信息，长相、身高、语音语调、身材、发型、周边环境甚至是一些小动作、小癖好，他们中的一些会提升交友效率，而更多的会成为干扰项，经常因为太真实而变得索然无味。

这就需要平台提供更多用户选择，但同时在线一定规模的有视频交友能力的用户群体无疑对早期平台存在极大的考验。

还有一种方式就是引入其他角色来消解干扰项，比如引入红娘这一角色，由红娘斡旋，协助解决过多干扰项的问题。这跟现实生活中的相亲很像，也需要红娘，帮忙突出优势、弱化劣势，解决尬聊局面。

因此，能否像soul一样，基于兴趣去做社交从而提升交友效率。兴趣社交首先要解决门槛极低的工具。eg：微信的通讯功能是工具、摇一摇是工具，脉脉的个人页、人脉测试是工具，探探的左划右划也是工具，也都符合简单便捷，每个人都能上手使用。

核心要素：内容、互动和关系链。

1. 内容

所有的社交行为，尤其是陌生人交友，用户之间的互动一定是从破冰开始的。内容是解决破冰的关键。内容越优质越容易降低互动门槛。内容的形式也多样化，eg：动态、评论、提前设计好的的问题、用户填写的个人信息（兴趣偏好、标签、照片、flag等）、朋友圈、视频、文章、音乐、人（相亲类APP会有个专业红娘帮助破冰）

2. 互动内容

帮助用户自发产生互动。

• 互动方式，eg：聊天、打招呼、转发、评论、点赞等。不同产品根据自己的定位侧重的互动方式不同，比如微信定位即时通讯则侧重聊天，微博定位弱化社交强化媒体则侧重转发
• 互动强度，从促进用户双方关系的紧密度来看，不同互动方式对应着不同的互动强度
• 互动次数与价值，用户对于一个社交产品的依赖性，只跟用户在这个产品中所沉淀的关系链有关。而关系链的深浅与否，是互动价值决定的，跟互动次数的多与少否无关。互动价值很主观，会因为用户个体的差异而产生很大的不同。eg：同事间互动次数高，但不一定关系亲密

3. 关系链

关系链决定了用户对于产品的粘性，从而促使用户再次对内容进行消费。不同的互动价值可以形成不同的关系链，同时不同的关系链也影响着互动价值的不同。处理好用户存在感和陪伴感，而非一味地将线上关系链升级（密友 > 熟人 > 轻度关系 > 陌生人）

接下来再来看电商平台、内容平台、社交平台三大方向是如何发力社交的。

电商的社交从构建交流分享圈、发力熟人社交开始。拼小圈、淘友圈、京友圈、饭小圈们如雨后春笋，X小圈功能几乎已成电商标配。

基于自建的用户关系链社交圈，用户可以在平台上分享好物，其购买/收藏/加购的商品将会自动圈子里并被好友看到，辅以内容种草向的优化，将种草 拔草环节更紧密地结合在平台上，并且通过熟人社交关系让商品评价体系有天然信任度加成。

“圈子”外，淘宝还打通了生态内用户交流的路径，和好友“购物车分享”，“摇一摇面对面分享”，边语音边同步商品的“一起逛”，“给爱的人也送一份”、“找朋友帮忙付”以及双十一时的互动小游戏“喵糖总动员”组队抢优惠等。相比淘宝，通过微信导流、社交裂变完成原始用户快速积累的拼多多离社交更近。

拼多多通过砍一刀、助力提现等方式，在早期就完成了熟人关系链的部分迁移。

从平台角度看，传统电商在用户增速变缓的环境下，都在试图借助社交来构建、巩固自己的流量池。

一方面，熟人的消息、动态更容易召回好友，能带来用户更高频的打开、更长的停留、更多的活跃度，熟人之间的信任关系还能促成消费。

另一方面，通过社交关系可获得更丰富的数据、更完善的画像，辅助推荐。黄峥称其为“朋友式的AI算法”，更贴合人性化的需求，通过拼团了解人、通过人推荐物，相比常规的AI算法-基于海量用户的数据标签划分，可能会有另外的惊喜。

社交对巨头来说，不是以关系链变现为战略目标。归根结底，社交功能还是为了与主业协同，促进交易。

从消费互联网的增长逻辑来看，产品的流量来源无非围绕工具价值、内容价值、人际关系三部分。

工具、内容层的创业及用户增长空间基本已经被Web1.0、2.0时代的产品所掏空，剩下能利用的，只有人际关系。

所以，大厂做社交的逻辑，跟小厂是不一样的，小厂要发展、要壮大、要养活自己，所以不得不探索社交的商业化变现；但大厂要的是整个生态体系的繁荣，它更看重社交背后的用户增长和留存价值。

相比电商平台，内容平台的社交属性天然更强。社交关系可以降低对内容的接受门槛，内容反过来又可以促进关系的建立。内容平台做社交主要有两种方式，一为在平台内完善社交功能，二为依托平台的内容输出，开发独立的app。

网易云音乐靠音乐版权及社区用户画像积累，推出社交app「MUS」，通过用户的听歌数据解析性格和爱好，实现匹配。过去还曾推出声音社交app“音波”、面向年轻人的K歌社区“音街”、陌生人社交“心遇”。其中MUS对听歌数据的利用最充分。

MUS的好友匹配界面与探探类似，“左叉右心”，来挑选感兴趣的陌生人。且头像设置需要上传真实照片，不能有面部遮挡。MUS一方面强调音乐品味的契合度，一方面又要求用户提供真实头像，似乎又回到了颜值社交的老路。就像是套了重视音乐和灵魂的壳子，但实际还是看脸。下图左为MUS，右为探探：