但凡品牌成熟的职业体育联赛，它本身必然已上升到文化生活的高度。在我们的统计里，有56%的受访者认为中超是足球联赛，42%的受访者认为它是一种足球文化或一个足球品牌。

到底什么是中超联赛的品牌？品牌价值又有多大？这个很难回答。如果你把联赛的标识图案放出去，绝大部分中国人不知道这是什么东西，但它又切切实实是这个国家的第一职业体育联赛。

转播版权费用无疑是最有分量的品牌价值体现。版权购买方体奥动力给中超公司的费用，从最初的5年80亿经重新谈判后下降为10年110亿，年均版权价值也就11亿元人民币。一个GDP排名世界第二的经济体，其最好的职业联赛一年版权费用只有11亿。而NBA仅仅在大陆地区，一年版权费用就高达5亿美元（35亿元人民币）。

中国的第一职业联赛，其价值看起来跟“第一”这个词还不太相符。另一方面，这说明它的品牌形象还有巨大提升空间。这个品牌形象在某种程度上不取决于成绩，而取决于经营。

中超这块大蛋糕怎么吃才最香？

中超的市场化程度依然较低，更多的人认为中超目前还只是出于比赛阶段，还没上升到社会文化的高度。

62%的媒体人士只把中超看作“联赛”，而69%的职业经理人把中超看作“文化或品牌”。这种差异或者可以总结出这么一个现象：俱乐部经营者不认为自己只是在参与构建比赛，而媒体的目光依然主要盯在比赛上。

调查结果显示，48%的受访者认可它是职业联赛，46%的受访者认为它是市场化程度很低的职业联赛，而6%受访者直接认为它是企业联赛。换句话说，低于一半的人认为它是正常的职业联赛。要注意的是，职业经理人里面，恰恰也是有46%认为中超是市场化程度很低的职业联赛，这部分最有发言权的人算是为中超定性了。

一位俱乐部总经理分析说：“我认为中超在狭义上肯定是职业联赛，球员、教练、俱乐部工作人员，甚至现在的裁判，都是全职在做这份工作，在这里挣得收入，大家做出比赛来给观众看，这肯定是职业联赛。但我们更在乎它的市场化程度。市场化程度不高主要表现在管理方式和资金来源。你说管理，举个简单例子，球衣现在统一打包给一家品牌公司了，我看欧洲联赛和日韩联赛都不这么做。为什么不能让更多运动品牌参与进来呢？有时候不能只考虑眼前的收益问题，更开放肯定有利于市场化。”

“另一个就是资金来源，所有俱乐部的开销几乎都来自俱乐部*，而不是赞助商。可以说这几年胸前广告位置，最有价值的是恒大的，大家也看到了，那年有家汽车企业挂上去，又被单方面撤下来了，恒大宁愿赔钱也要撤下来。以前申花和国安的胸前广告都是大品牌，现在也换成自己老板的广告了。有人调侃这是企业联赛你能怎么反驳？”该总经理说。

中超球衣开放了两个广告位置，胸口和单侧袖标。有人认为中超应该开放更多广告位让商家参与。日本J联赛的球衣开放了胸口、单侧袖标、锁骨、后背至少4处广告位，南美联赛往往更多。

有的*觉得胸前广告位卖出去太便宜了，几百万一千万，起不了多大作用，不如留给自己用。

品牌建设缺乏专业性和细节感

中国足协在2019年9月的一份工作报告显示：2018赛季中超现场观赛人数达到577.6万人，场均2.4万人，位列世界第6，仅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲级联赛；国内电视观众达到3.37亿人次，新媒体播放近20亿人次，境外播出覆盖全球96个国家和地区；中超还登上了亚足联公布的亚洲联赛积分榜榜首。

这些积极的数字确实很漂亮，但不会直接转化为外界对中超联赛的印象，比如真的认为它就是亚洲最好的联赛。对于中超联赛的感知，有一部分来自于它的竞技水准。竞技水准是一个很难短期提升的东西，而且中超的水准不可能真的达到世界第6。不过竞技水准不能完全决定它的形象，以J联赛为例，它的上座率和投入都不如中超，竞技水准在世界范围内也排不上号，却很受欧美足坛认可。

虽然投入不及中超，但J联赛在世界范围内的口碑在亚洲排第一位，这是它的软硬件决定的。J联赛给人的感受是非常职业，细节做得很好，中超在细节方面的差距还是很大。

体奥动力在2015年9月以80亿元的价格购买中超5年版权的时候，J联赛每年的版权费用只有4亿元人民币左右。不过2017年开始，J联赛卖出了10年2100亿日元（相当于136亿元人民币）的高价，而体奥动力以中超政策不稳定影响联赛水准为由，向中国足协提出修改合同的要求，最终合同变成10年110亿元。由此J联赛版权费用已经反超了中超。

中超的进步肯定是存在的，比如赛前发给媒体的首发名单，2019赛季开始已经印出了联赛赞助商的标识，此前是没有的。但日本联赛早就这么做了。

在“关于官方品牌建设和推广工作哪方面还做得不错”的问题里，24%的受访者选择了“社交平台推广”，26%的人选择了“统一、联动各俱乐部做相关品宣工作”，而有46%的人选择了“几乎没有做得很好的”这一选项。13位职业经理人当中有4位选择了“几乎没有做得很好的”这一选项，这很能说明一些问题。这组调查结果显示，中超的品牌宣传工作还不够到位。

我们搞品牌建设思路不能太狭隘。当然这肯定不是中超公司品牌部能决定的东西。很多决策人自己没有品牌营造的意识，下面的干活的人也不好干。总之，做好细节，需要建立在决策层主动的品牌意识和执行层面更充足的人手基础之上。