打起广告毫不咸鱼的《咸鱼之王》

那么，如果更多策略相似的大厂之作前来参战， 加剧的营销竞争恐怕会给小微选手带去不小的压力。 更不必提大厂游戏本身具备内容体量的优势——说到底，小游戏增重其实是增在了新来的“和尚”身上，中小团队仍然面临着跟进竞争导致的成本命题。

而对于全副武装进场的大厂商们而言，小游戏“以小搏大”的“小”原本应是成本的“小”。

大公司加码小游戏的初衷，恰恰反映了近年来行业普遍收缩的现象。游戏企业在立项和研发投入方面前所未有得谨慎，人人都在勒紧裤腰带过日子。而小游戏之所以显得如此诱人，正是因为它具备更短的研发周期，且开发和买量成本比App端游戏更低廉。

但看似美妙的情况也在发生变化。随着先机红利释放，越来越多的厂商加入战局，小游戏的买量成本注定水涨船高，如同内卷加剧的App游戏一般难逃市场规律。

当买量成本提升后，原本被傲人性价比所掩盖的缺憾也暴露了出来。 比如，小游戏用户的付费表现要弱于App游戏用户，用户忠诚度也远不及后者。

根据《2022抖音小游戏用户洞察报告》，只玩小游戏的用户月充值规模显著低于只玩APP游戏的用户。53.2%只玩小游戏的用户每月在游戏中消费金额在50元以内，作为对照，这一比例数字在只玩App游戏的用户中仅为28.6%。

图源巨量算数《2022抖音小游戏用户洞察报告》

报告还指出，调研发现超六成的小游戏用户会在三个月内更换游戏，小游戏整体生命周期短于App游戏。

概括而言， 小游戏并非所谓的变现捷径。 快速崛起的态势之下，其实也存在着属于小游戏自己的隐忧。

小游戏变重现象的背后，短期内最直接的结果是促成发行方式的新一轮变革。可控的移植成本加上成功案例的吸引力，使得小游戏端和App端并行的发行模式走向主流，能够帮助游戏厂商实打实地开拓渠道、扩大受众。

而长期来看，由于小游戏自带的低门槛属性，同质化的阴云始终挥之不去，繁荣的另一面就是参差不齐。未来，小游戏行业必将经历持续的淘洗，就像它其他渠道的兄弟姐妹那样，走向越来越重内容、重精品的筛选道路。

到那时，竞争产品硬实力的小游戏才有望脱离虚胖，让重量真正重在肌肉上。

另一方面， 小游戏的长线发展还面临着合规化的必然考题。

一直以来，小游戏市场的总体量和移动游戏市场存在着巨大差距，某种程度上处在游戏监管的暧昧区域。要知道，相对成熟的手游和端游市场都严格依照版号准入规则，但小游戏本质上是小程序，因此过去并未被纳入版号审批范围。

如今，随着小游戏市场规模扩大，相关监管信号正逐步浮现。8月上旬，工信部发布《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》。很快，微信方面跟进发布《关于开展微信小程序备案的通知》，强调开发者需依法履行备案手续，未按要求履行备案手续的，微信小程序不得开展业务，平台不提供上架服务。

图源微信公众平台运营中心公众号

更大的进展在8月末，广东新闻出版局下发了《进一步规范国产游戏小程序备案工作的通知》，进一步明确了小游戏监管的备案要求。通知要求，在广东省内依法注册登记的游戏小程序运营机构需要向广东省新闻出版局申请备案管理，做好游戏小程序新上线备案工作，已上线的游戏小程序应于一年内补办备案手续。

总的来说，广东省率先出台的备案制度对小游戏行业释放了良性信号，明确的备案制度有利于小游戏合法合规发展，减少各方风险。随着监管部门介入， 小游戏市场有望朝着更规范、更健康的方向稳步发展，激活便捷技术与第九艺术交融的经济活力。

在合规的土壤里，玩家期待的小游戏之“重”，不仅来自体量，更来自质量。