央视春晚和短视频平台的“双向奔赴”

作为最具分量感的传统节日，春晚有着强大的流量效应，凭借着春晚这个黄金广告位，微信支付打了一场完美的“珍珠港奇袭”战役。

虽然难以复刻微信支付的神话，但在过去几年和春晚的合作中，抖音、快手、视频号都在春节期间迎来了爆发增长，毕竟春晚具有强大的跨越圈层、地域、年龄的触达能力。

2015年，央视首次分销春晚网络直播版权，之后几年，春晚的网络直播业务均与长视频网站合作。

直到2019年，春晚与短视频牵手，快手获得了春晚直播版权，而抖音则成为了春晚独家社交媒体传播平台。也是从这年开始，短视频成为了春晚合作的新战场。

之后两年，快手、抖音轮番接棒春晚红包互动。

在2020年春晚直播中，快手发放的红包金额超过10亿元。直播当天，观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿，创下春晚历史上最大的视频点赞纪录，而快手在应用商店的下载排名也上升至前两位。

次年的抖音有过之而无不及，红包金额为历史之最，总额超过12亿，春晚红包总互动次数更是达到703亿。

而凭着一系列线上演唱会出圈的视频号，在2022年也加入了春晚合作伙伴的角逐中，获得了春晚独家竖屏转播权。

四个多小时的春晚直播中，超过1.2亿观众涌进视频号直播间观看节目，为刚起步不久的视频号带来了巨大流量。

搭上春晚这艘顶级IP“巨轮”，短视频平台都获得了想要的流量，完成品牌打造、促活、拉新等诉求。

而对于春晚来说，和短视频平台合作，是时机，也是大势所趋。

春晚的影响力依旧不容小观，但不能否认的是，随着移动互联网时代的到来，越来越多的娱乐方式在抢夺着用户的注意力，而春晚传统的单向传播方式，也渐渐难以满足年轻用户的需求。

所以从2015年开始，春晚引进了新媒体互动的创意，和互联网公司开展合作，让春晚的传播范围更加广泛，互动形式更加多样。

而在社交媒体、长视频等互联网应用场景用户增长接近停止的情况下，短视频是过去几年增长最明显的赛道之一。

CNNIC(中国互联网信息中心)的报告预测，截至2022年12月底，短视频用户规模约为9.85亿人，网民使用率超过92%，同比增长近两个百分点。这意味着，每十个网民里面，有9个人都在看短视频。

（图源：价值研究所）

不仅如此，短视频还是最“*”时间的利器，快手和抖音的用户使用时长都超过了120分钟，而视频号虽然在使用时长上有所落后，但其背靠微信，有着8亿的月活流量池。

可以说，短视频是当下最火爆的内容形式，而春晚与短视频平台合作，能够更好地触达年轻一代用户群体，重新夺回注意力。

短视频平台需要流量，春晚需要抢夺注意力，二者合作可谓是“双向奔赴”。

抖音快手视频号，谁能脱颖而出？

发令枪响，短视频平台开启新一轮的春晚直播“三国*”，谁能脱颖而出成为最大赢家，成为了新的看头。

从目前的合作形式来看，获得了独家竖屏转播的视频号，似乎看起来胜算更大一些。

更重要的是，作为微信生态内的原子化内容组件，视频号能够和微信内的其它“原子组件”进行联动，比如去年微信就为春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，以此满足用户的社交互动需求。

不久之前，马化腾一句“全场的希望”将视频号架上了C位，在2023微信公开课上，视频号更是成为了明星中的明星。今年再度获得了春晚独家竖屏直播的视频号，承担了微信甚至是全公司的厚望。

在两个月前的世界杯流量争夺战中，获得线上转播权的抖音成为最大赢家，带动电商、本地生活等业务的增长；快手也想方设法地分一杯羹，比如拉来了全网走红的卡塔尔小王子开首场直播。