短视频内容按照功能的分类为纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类。纯内容型短视频， 主要提供观看及娱乐价值，为短视频平台增强用户黏性。硬广替代型、引流替代型短视频主要承担平台变现、转化流量的功能，其中，硬广替代型短视频，对标品牌广告，主要用于树立品牌形象、提升品牌价值；引流替代型短视频，对标效果广告，主要承担引流功能。

1、纯内容型短视频

以李子柒、办公室小野等 KOL，罗翔说刑法、丁香医生等知识科普型大 V，人民日报、澎湃视频等媒体账号输出的短视频为代表。

李子柒、办公室小野等账号发布的短视频内容具备较高的观看价值，在镜头语言、创意脚本、 画面美学等方面均具备一定造诣，该类账号发布视频的频次相对较低、但往往单次视频能够吸引数百万播放量。同时，李子柒、办公室小野等KOL的影响力已经走出国门，成为YouTube、 Facebook 等海外社交媒体平台的头部账号。

罗翔说刑法、丁香医生两大知识科普型大 V 分 别常驻 B 站与知乎，凭借专业且深入浅出的知识科普与鲜明的个人风格迅速实现视频内容热度的出圈与粉丝数量的累积。

人民日报、澎湃视频等媒体账号主要关注社会热点话题，以短视频的形式传播新闻内容，相比传统媒体形态更易为大众所接受。

2、硬广替代型短视频

不同于传统广告视频相对生硬、突兀的产品推介，硬广替代型短视频主要通过在创意内容中植入产品信息以获得用户关注，最大程度降低用户对广告的反感。

以《荒野乱斗》的一组短视频投放广告为例，7 分钟的短视频集中重现“苏大强喝手磨咖啡”、“雪姨敲门”、“王境泽真香”、“淡黄的长裙、蓬松的头发”、“抱歉、有钱是真的能为所欲为” 等年轻人喜闻乐见的经典桥段。短视频广告内容制作精良，在集齐原班明星的同时重现影视剧布景，使用户体会到《荒野乱斗》这款游戏推广的诚意与用心。

案例：《荒野乱斗》广告植入

3、引流替代型短视频

引流替代型短视频在推广产品信息时，视频内一般附有链接，可将短视频的流量直接导入至抖音小店/快手小店/淘宝店铺等，或者进一步导入直播间。由于时长以及平台限制，单条短视频带货的峰值存在限制，但将流量导入直播间后，带货数量的上限将显著提升。

用户观看引流替代型短视频完成购买行为的全流程分三步。第一步，用户观看短视频被种草；第二步，用户点击链接；第三步，用户被直接导入至淘宝店铺/直播间完成购买行为。

主流短视频平台的短视频内容矩阵基本由纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类共同构成； 各平台上内容具体分布情况存在一定差异。结合各平台实际内容生态来看：