编辑导语：当我们要辨别一个品牌时，看品牌标识是最快的。那么，关于品牌标识里，该怎么设计品牌的LOGO、VI、符号呢？本文分析并解答了该问题，一起来看看吧。

在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为，人类心智具有四大能力：

（1）视觉感知帮我们描述外界景象

但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。比如，耐克的LOGO对我们来说不只是一条弧线，而是有丰富寓义的“勾”。

（2）推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知

比如我说某个品牌拥有全球独创科技和发明专利，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。

（3）情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应

情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。比如品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情。

（4）社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系

在这种能力驱使下，我们智人才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。

在这4大能力的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统：

什么是品牌？

（1）品牌是一个识别符号

包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。

比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是个勾，阿迪是三道杠；麦当劳是金黄色的M，肯德基是白胡子老头。

（2）品牌是一套价值标签

标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。

比如宝马的“悦”、沃尔沃的“安全”，可口可乐的“爽”。

（3）品牌是一种社会文化ICON

是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。

比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。

• 识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；
• 价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；
• 文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。

品牌的这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程：认识——认知——认同，先让顾客认识你，再让顾客认知你，最后让他们认同你。

基于这三大系统，品牌到底要如何输出到信息传播端，传递给消费者呢？核心只有两种信息载体：

因为在人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉视的是图像和文字，听觉听的是语言和声音。

所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。

视觉体系包括了品牌LOGO、VI（特别是标准色和辅助图形）、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。

它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想品牌价值。

文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、SLOGAN（广告语和品牌诉求主张）、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。

文本体系建立品牌差异化，建立顾客认知，提升价值联想，并创造情感连接，与顾客建立关系。它决定了品牌文案该说什么、不该说什么，决定一个品牌的基调与风貌；代表一个品牌要跟消费者说些什么，代表着你希望用户如何谈论你的品牌。

其实，这恰好也是广告业的核心人员分工：文案 美术。文案负责文字，美术负责画面。品牌传播就是由这两项职能为核心构建起来的。

当然，触觉、嗅觉、味觉这些感官信息虽然占比少，却对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要，它们和视觉信息一起，共同形成了品牌体验，建立了品牌与顾客之间的关系。品牌由此发挥影响用户心智的作用。所以我们说，品牌是一套心智操控系统。

这就是品牌的4321，理解了这一结构，对于我们今后解读品牌、分析品牌营销的方法就开了一个方便的法门。由此门而入，我们正式进入本讲内容的主题，品牌标识。

虽然我们这期的主题叫做品牌标识，但其实我们要讲的是品牌的视觉体系。代表一个品牌识别性的视觉符号，除了基本的设计元素如LOGO、VI等，还包括了产品特征与包装设计，品牌形象与吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你马上想到的肯定不是它的LOGO长啥样，而是一个戴眼镜的意大利老头；

提到奥利奥，你首先想到的是黑白夹心的饼干造型和扭舔泡的食用方式；

提到万宝路，你脑海里会先蹦出来牛仔；

在大街上看到宝马，你先认出来的可能是它双肾造型的前脸；

看到劳斯莱斯，你会先确认一下车头有没有胜利女神车标。

美国著名品牌设计公司Lippincott，曾评选出品牌发展史上的20座里程碑。

其中有耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子（斜戴帽子是拿破仑的个人身份标记）、NBC木琴LOGO、苹果麦金塔电脑、NIKE的just do it、facebook的点赞符号、“GOOGLE”作为动词进入词典、GAP新商标被撤回等。这其中代表一个品牌的，既有LOGO，也有产品、广告语、动作等其他标识性符号。

这一讲内容，我们重点是谈品牌LOGO，但是我们有必要站在用户认知和品牌系统的角度去谈如何设计品牌标识，打造品牌的视觉体系，进而建立品牌的识别符号、价值标签和文化ICON。而不要把设计LOGO，设定标准色和辅助图形，延展VI当成品牌战略本身。品牌标识有5大设计标准——

1. 识别性：独特易识别、让人眼前一亮，提高品牌的差异化
2. 相关性：与产品相关，让顾客看了之后可感知到产品属性及利益
3. 联想性：有内涵、耐人寻味、让人产生美好联想
4. 演绎性：便于延展，适用于多种媒介与载体，有利于品牌整合传播
5. 流传性：经典耐看，经久不衰，不会轻易过时

接下来我们就从5大标准分别来谈品牌标识设计。

这两点放到一起来讲，因为品牌标识要在识别性和相关性之间寻得一个平衡。对于标识设计而言，首先要考虑的是图形元素的选取，你选择使用什么元素来设计标识。

但是，如果选取的设计元素相关性太强，那么识别性就会不足。因为相关意味着普遍，众所周知，大家都能想到。比如银行业，国内大多数银行品牌的LOGO估计大家都没什么印象，为什么呢？因为多数银行的LOGO都是用铜钱这一元素来设计，都是近似的外圆内方、古钱币造型。