作者|麦可可

监制|吴怼怼

香水在中国的发展阶段大致可以分为三个阶段。

尽管用香历史悠久，但现代香氛行业起步较晚。1978年上海友谊商店迎来第一批「舶来品」香水时，标志着中国改革开放后正式开始「芬芳时代」。

这一时期，香水的中国供应链几乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商，Chanel、Dior等品牌香水均以代理方式进入中国线下发售，一度成为稀罕、奢侈的物件。

千禧年之后，香水市场在中国一直缓慢发展，直到2005年丝芙兰在上海淮海路落下第一家门店，所谓的「香水售卖区」才开始了规模化对消费者进行「香水国际品牌科普」的历程。

而本土消费者的用香习惯真正培养起来，是在2014年后众多海外香氛品牌陆续进入中国。

在香水发展的第二阶段，彼时还是小众沙龙香的代表之作「祖马龙」被雅诗兰黛寄予厚望引入中国，Prada集团旗下的MIU MIU也联合Coty推出蓝色之水。香水在中国陡然升温，市场的消费者培养工作初步完成。

而在2018年前后，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。大众越来越厌倦撞香，也越来越力求在这场芬芳迷恋中寻找最自我、做本真的情感诉求。

这期间，国产香水也开始悄然起步。气味图书馆、RE调香室、BARRIO巴莉奥、野兽青年等一系列国产香水品牌迅速崛起。

颖通联合凯度发布的《中国香水行业研究白皮书2.0》显示，从2021年到2025年，香水市场年复合增长率将高达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额预计高达300亿人民币，这和Euromonitor预计2025年中国香水香氛市场规模将达到43亿美元较为接近。一言以蔽之，市场庞大，蓝海仍在。

而当观夏、闻献落地线下为国产高端香水定下基调时，Z世代也开始在线上开启「寻香生涯」。渠道变革和调整是这一时期香水触及消费者的重大变化之一，尽管线下仍是主流，但电商渠道的香水销售额已经从2015年17%增长至近30%。

坦白讲，当中国消费者越来越愿意关注和消费香水这种非必要品类时，这意味着中国的美妆市场正愈加成熟。在新的发展阶段，中国香水市场趋势主要有三——

其一，香水经济逐渐取代口红效应，成为新的经济水平和生活品质参照物。

其二，无性别主义和纯净美妆概念的崛起，是小众香水之后消费者追求「更小众」的自发选择。

其三，本土香水供应链的崛起，让国产香水高端突围打下坚实基础，高端细分香水市场也迎来更大的突破空间。

而以这批国产高端香水为起点，中国香水的未来或许会被重新定义。东方香气在供应链的完善下得以崛起，而有关中国用香、制香的故事也会不断被精雕细琢，从而源远流长。

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香水经济取代口红效应

我们很多次讨论过香水的作用，情感封箱和记忆打包，个人专属和同类识别。即使是同样的一款香水，用在不同人的皮肤上，也会因体质、时间、温度而产生不同的味道。这就让「用香」成为一件非常私人化的事情。

即使在疫情当下，香水销量也并未减退。这和经济学中的「口红效应」道理趋同，大环境不确定时期，女性更愿意选择「廉价不必要」的产品来满足自己的悦己需求，而大宗商品或奢侈品的销量反而会下降，恰好口红就符合这种单价不高，又能提供心理慰藉的需求。

而当口罩成为出门必备时，连鲜艳的唇色或许都不能袒露，这种心理慰藉也就失去了效用。此时，嗅觉为主导的香气反而能成为社交场景中的自我表达和夜半时分的悦己享受。