女性群体向来都是资本们看重的消费群体，而现在越来越多的品牌开始向男性伸手。可以说男颜经济风起了，但面对男性庞大的消费市场，不禁又让人发问：我国男性究竟护肤意向有多高？男性护理市场是否真能与女性护理市场均衡？美妆品牌种草女性的逻辑对男性管用吗？男性消费力何时才能冲破桎梏？

在商业化的当代社会，男士专业护肤品直到20世纪20年代左右才出现，提及男士护肤品牌，我们的脑海里可能就是清爽控油、多效合一等，在以前，我国男士护理市场一直被像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌所占领“高地”，在线下CS渠道为王的21世纪初，本土品牌虽然也出现过如吾尊、杰士派等，但如今也是所剩无几。

近年来，男女性别差异走向弱化，同时加之线上信息媒体的不断冲击，男士护肤的需求被唤醒，男颜市场回到主线，同时新锐品牌也在崛起。

当然还有像完美日记、薇诺娜等美妆品牌也入局男士护理赛道，目前形成了外资品牌、本土选手、垂类品牌的共存局面，可以说男士护肤品已经成为市场不可或缺的一环。

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男人是具有消费性的

不少人的观点是需求驱动变革，那么男性消费群体的消费力改变了吗？

据相关数据显示，预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年预计达到207亿元。从消费行为来看，超6成的男性会购买护肤品，七成男性有护肤的习惯。

据某团体采访部分20-30岁的年轻人得出数据：

1. 市场女性护肤品牌众多，她们很难对某个品牌坚定不移，而男性却对品牌相对顽固、坚定，不易被已认定品牌之外的品牌打动，一位大学生说，从高一到现在大二，他依然用的同一种品牌，除了本身效果还可以外，是因为没有时间也没有兴趣再去慢慢了解其它品牌。

2. 虽然男颜经济崛起，但男性在选择护肤品时不会做很多了解与功课，也就是说，消费路径短，她们一般会受品牌知名度、国货的影响，相比种草，只要你的产品能够精准买点，比如控油、祛痘、除螨等，她们就会直接购买，并不会有太多的分支路径。

3. 虽然他们需求明确，只要能解决问题即可，似乎多效合一产品会更加受欢迎，但恰恰相反，多效合一品牌看似能解决的问题很多，但各个功能都没有做到极致，比如脸上有20个痘，它却只能消掉10个，可以购买但又不是非选不可。

4. 男士护肤的品类仍然集中在洗面奶、爽肤水、面膜等基础护理层面，像面霜、防晒用品等依然需求少。

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男性种草

从整体男士护肤品来看，品类正在变得细分多元，国际品牌在基础护肤需求上细分类目，比如精华、眼霜、面膜等。而新锐品牌也在做小众品牌创新，如口喷、香水等。

虽然品牌也可通过种草男士的形式提高销量，但原来那套种草女性的方法显然是不行。

真正具备消费力、选择权或对护肤品感兴趣研究的男性数量着实有限，同时，一方面，一部分男性会将护肤品购买权交给自己的爱人或对象，另一部分男性更愿意相信已经被市场考验过的女性护肤品牌，这也是不少女士护肤品牌开始去性别化，同时兼顾男士护肤品的原因。

因此，想要获得男士用户，就需要用对方法。

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国际巨头品牌本身就具备天然的品牌力优势，在产品研发、技术专利、渠道铺设上都相对成熟，而新锐品牌从0出发，互联网时代就应该同时经营线上，在不断升级产品的同时还要在营销上下功夫，而通过雨科网商城几十种营销方法，可以帮助品牌解决难题。

有不少品牌选择通过IP跨界合作进行拓客，以此触达不同领域的人群，在抖音、小红书等内容营销平台，不少大品牌会选择直接明确自己的效果、成分等。当然也有品牌另辟蹊径，女性种草的核心价值是“悦己”，而部分新锐品牌给男性群体的种草逻辑是“悦她”，简单来说就是帅气的自己可以吸引异性，让另一半更爱你。

知乎平台，不少品牌自问自答“什么样的男生才能让女生毫无抵抗力”，而回答肯定就是男士护肤品的软广告。

从整体来看，中国男士在男性气质方面，还是处在一个迷失状态，不是消费力不足，而是还未被激发，怎样的产品才能将其唤醒，是各个品牌思考的问题。

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