作者｜宋婉心

编辑｜潘心怡

税务稽查“海啸”过后，不论你是淘宝直播“一姐”薇娅，还是极力想撇开“王思聪前女友”头衔的“老三”雪梨，那些经年累月在网络世界积攒下的痕迹，都在一点点消失。

“占便宜”是人性使然的刚需，也是打发现实压力的缓释药物。“剁手党”在各个直播间反复横跳，“买买买”的力量将传统销售话语体系里的top sales（销售精英）捧成了明星一般的存在。

财富和名气看上去是那样唾手可得，这不仅吸引了各路娱乐明星下场直播，也激发了无数怀有最基本世俗*的普通人前赴后继。

在过去三至五年时间里，MCN（Multi-Channel Network，网红经济运作机构）如所有新兴行业一样，草莽扩张。数据来源：艾媒数据中心

金钱永不眠，高速运转的“直播带货”行业悄然散发出腐坏的气味。

天价罚单说明了一切。薇娅接到的13.41亿罚单，超过A股4600家上市公司中4200家企业一年的利润、6.43亿偷税金额对应薇娅的总收入最高达20亿元/年、罚款金额或与全年利润相当。

数额之大，让看客们大跌眼镜，而不止一名行业头部在灰色地带上的大胆试探，更为外界对这个群体“明知故犯”的怀疑增添了几分合理性。

头部主播们的倒下像是被揭开了一块遮羞布，一时间，很多问题被推向台前：直播带货江湖的玩家究竟如何游走于灰色地带？在“人货场”的利益链条上，信任如何建立又如何崩塌？流量不会刹车，只会转向，直播带货这块“肥肉”又会流向谁的宴席？

低俗喜剧

图片来源：电影《低俗喜剧》

给公司里的200位姑娘每人买一盏补光灯、一个手机支架、甚至“假胸假屁股”，2019年，颜秋的MCN在郑州开张了。

颜秋是学导演出身，但在能够成为职业导演之前，做MCN成了她“赚钱养梦想”来曲线救国之策。当时，颜秋所在的郑州还没什么人做MCN，她天真地判断“短视频红利期还在，批量复制同类型账号不是难”。

很快，颜秋发现自己被这个行业“无本万利”的外表所欺骗，从而低估了MCN运营难度。两年的创业时间里，她几乎每天都在为流量发愁。

摸爬滚打中，颜秋总结出了一套经验。“抖音上，通过批量复制美女账号快速起量，百试不爽；快手上，走剧情向，只要是正能量的、感情向的也能火；还有个规律，抖音上个星期流行什么，下个星期我们就在快手做。”

一切不过“饮食男女”四字。颜秋在快手上做的某个情侣类型账号，打造姐弟恋人设，三天时间，粉丝涨到16000；抖音上，往几个“大学生美女模特拍摄群”扔几条“网红打造通告招聘”后，她的公司轻松招募到200个年轻姑娘，包装成“本地达人号”。

流量有了，怎么变现？“直播卖货”是最常规的做法，看透了一切的用户对此心照不宣。颜秋公司的几个账号中，经常收到这样的私信——“你们什么时候开始带货，我们已经准备好了”。

但在互联网渗透不足的二三线城市，边缘MCN有自己的一套活法。颜秋旗下的抖音KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）不需要接广告、直播带货，甚至打赏，200位姑娘去郑州大大小小的活动和开业仪式，站站台，钱就到手了。

“我们100个达人打包价12万元，这是最低价，只负责出席，如果需要直播和视频宣发，就要另加价。”颜秋的MCN模式类似于大众点评和抖音和结合，本地商户需要网红背书，颜秋提供抖音网红打卡。

快手上，颜秋的玩法更加大胆，最火的一个业务是“直播捉小三”。

“直播里的人都是演员，是我们安排好的。”颜秋会提前告诉演员故事剧情，甚至手把手教演员“怎么吵架、怎么调解”。到了直播时，不需要花一分钱，直播间人气就可以涨到2万以上，打得越激烈，人气越高，进来的都是“活人”。

接下来就是收割。如果上午场9:00—12:00时直播“捉小三”，12点之后颜秋会安排一个小时带货时间。但不是颜秋公司自己带，而是连麦别家带货主播来带。费用方面，连麦一次3万元，以及该场销售额的3%作为佣金。

变现路径看起来顺畅，但直到后来失败后，颜秋才明白，对于没有超级主播支撑的MCN，运营成本会越滚越高，直至不可控。

颜秋算了一笔账，主播端，快手一场戏大概6个演员，1个演员500元，用3天，大概一万元成本，但这仅是台前很小的一部分，大头在每个主播配备的团队——一个账号需要配备3至6个编导、1个剪辑、1至2个艺人、2个商务、3个运营。

前期，没有签约能力的小MCN只能走孵化路线，而“孵化”是需要大资金调动的环节。

3天涨粉1.6万的号在颜秋的公司只是个例，更多的情况则是，三个编导围着一个艺人做，孵化6-7个账号，以一周为一个孵化期，如果一周之内的冷启动没有达到理想预期，这个账号就会被直接停掉。颜秋叹气，“在孵化不成功的时候，你做的每一件事都是沉没成本。”

初步孵化成功的账号进入平稳营收期后，孵化期共用的团队则需要为这个账号独立出来，更精细化地运营KOL人设。

即使成功孵化了KOL，还存在人心不稳的可能性。在颜秋的MCN，火了的主播带团队跑单屡见不鲜，“观众只认主播的脸，这点很恐怖，主播收获一定流量后，自己私底下会和客户对接”。

为了留住主播，颜秋甚至曾冒着风险，通过压主播工资进行反制，显然这一做法引来了官司，颜秋被主播发起过劳动仲裁，要求赔偿。

主播跑路、限流、直播被掐，每次突发都不仅考验着MCN团队的应变能力，也为公司带来高昂损失。这让颜秋从根本上否定MCN这门生意的价值，“纯概率抽奖式的市场效果反馈，没有成本可以预算，也没有预期收益可以控制”。

到了2021年下半年，颜秋明显感到，创业不过短短两年，行业红利便被迅速吞掉。同行开始大量*或转业，自己的公司也进入“又累又没钱”的状态——她决定缩减成本和规避开支，直至最后关门歇业。

“当市场上的复制机器足够多时，我们这套方法就不灵了，就要换操作，然后周而复始，陷入恶性循环。”颜秋的无奈溢于言表。

“幸存者偏差”充斥着整个行业，人们能够记住的几乎只有“李佳琦们”。也只有他们，运行着看似稳定的商业模式，甚至无限膨胀。剩下九成公司，实际上像颜秋一样，只能不断在灰色地带走“野路子”，而显然，这些路线是脆弱的、不可持续的。

四角关系

图片来源：电影《四角关系》

让足够多的人聚集在一个直播间，并停留足够长的时间、下足量的订单，是一件非常耗费财力和精力的事情。

有业内人士反推，假设需要销售29万件货，抖音直播间转化率为2%的情况下，则需要观看人数达到1450万人，按照直播观看人数中60%需要引流，则有870万人需要投流引入；其次，曝光次数的最高20%能引导入直播间，则曝光次数需达到4350万次曝光。

如果按照CPM（Cost Per Mille，按千次曝光收费）40元的价格，最终，4350万次曝光需要花费高达174万元投流。

颜秋证实了这样的投入产出比，但经验告诉她，即便花了足够的钱去做投流，仍旧没人能保证有多少人进到直播间并下单。这也导致，“投手（流量市场交易员）甚至成了一个需要天赋和运气的职业，一个好的投手，成百上千家公司抢着要，比主播还吃香，月薪底薪能开到小10万”。

位于产业链下游，平台端掌控着流量变现最后一环，一贯是强势的那一方。从某种程度上来说，所有MCN都在看平台的“脸色”吃饭。

2021年以前，颜秋还能拿到平台买量费的一折券和两折券，但去年开始拿到的都是95折。MCN从业者李宇有同样的体会，如今，不买流量就卖不动，进直播间的人数和投流成正比。

李宇感叹，“前几年吃进去了流量红利，后几年平台会让你完全吐出来。”当平台端流量成本不断攀升，也就意味着行业红利的消亡殆尽开始真正刺痛行业的最前沿。

流量越来越贵，直播带货却是越便宜越受欢迎。“没办法走上正循环了”，来自头部电商平台直播运营人士朗明的感受是，现在的行业生态是不健康的。

朗明向36氪直言，低价压倒一切的大环境催生出诸多变形动作，品牌、平台、主播、MCN之间的契约变得十分脆弱，为了更低的价格，“规则”几乎被每个人置若罔闻。

最常见的是“破价”。“我们跟产销拿一些货出来，偷偷把价格放（降）一下，知道品牌会来投诉，但为了GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间内的成交额）也要做。”朗明说道，类似此前的欧莱雅事件，之前早就发生过在他们公司身上，某头部主播在发现主站卖得更便宜，自己被“破价”后，气得当场打电话破口大骂对接人。

“破价”导致的结果之一是线下串货，“比如超市或者正常供应商拿价是5元，但线上大促叠加各种券，最后能到4元，那线下渠道就会到线上来拿货，比他自己的进货价还要低”。

简单说，就是线上的到手价低于线下渠道的批发价。这种情况显然会破坏品牌方的供应链体系，朗明必须立即叫停直播间，不然就会遭到品牌投诉。

在日常工作中，跟直播间“撕”，安抚品牌方的情绪，这些事情几乎每天都在发生，朗明已经麻木了。

作为流量“中介”，MCN运转逻辑的本质是“撮合”，上游连接广告主，下游匹配网红。背着流量枷锁的同时，还要顾及广告主，这经常让MCN陷入两难。

身为一家头部MCN的直播运营及策划，小凝的工作内容之一就是观察各个直播间的价格。但当她发现，抖音商城的百亿补贴活动中，雪花秀六件套标价低至259元，自己有些坐不住了。

“这个套装在官方旗舰店中售价890元，259元的价格大概率贴钱了，虽然不至于赔本，但确实是不赚钱的生意。”小凝感到主播的价格越来越难守。