内容摘要：

说服的途径：中心途径、外周途径

说服过程=注意 理解 相信 记忆 行动

说服要素：谁说（传达者）、说什么（信息内容）、怎么说（沟通渠道）、谁听（受众）

XJ团队如何进行精神灌输

抵制说服的方法

一、说服过程和途径

1.说服过程

依次为：注意、理解、相信、记忆和行动。为了引发行为，一个具有说服力的信息必须清除过程中的阻碍，比如表达不清晰，或者信息清晰易懂但论据不充分没办法让人相信，都不产生说服效果。

2.说服途径

一种是中心途径，人们有动机和能力，全面系统的思考某个问题时，会更关注论据；

另一种是外周途径，因为有时候没有动机去思考，比如忙于其他事情而没办法专注信息，此时论据是否有力并不重要，人们可能会关注那些不假思索就全盘接受的线索。此时采用熟悉易懂的表达比新异的表达更有说服力。

中心途径对人的观念和行为改变影响更稳定，而外周途径更短暂。

二、说服的4个构成要素

说服主要由4个要素构成：谁说（传达者）、说什么（信息内容）、怎么说（沟通渠道）、对谁说（听众）。

1.什么样的传达者更有说服力？

1）可信度

可知觉的专家性。传达受众赞同的观点、以专家身份被介绍给受众、自信的表达方式、

可知觉的信赖性。演讲风格（如直视用户、语速更快）、让受众感觉不在努力说服自己（举例：偷听别人谈话时会觉得别人在说真话）、站在自身利益对立面说话。

2）吸引力和偏好

举例，喜欢的主播带货。个人偏好使人更易接受传达者的观点（中心途径说服）、事后见到那些产品时能引发更积极的联想（外周途径说服）。吸引力的表现有外表吸引力和相似性。

相似性是否比可信度更重要呢？通常，在主观偏好方面，比如个人品位和生活方式，受相似性影响较多；但在客观事实层面，受可信度影响更多。

2.说什么？信息内容

1）理智对情感。

这取决于听众。教育程度更高或者更善于分析思考者受理性说服较多，有思想和积极参与的受众更接受中心途径的说服方式，更专注论据和逻辑。而不感兴趣的受众则采用外周说服途径，更受吸引力和偏好影响，

2）好心情和恐惧

好心情效应。当信息与好心情联系在一起时，则更有说服力。

唤起恐惧效应

信息也可以通过引发消极情绪起作用，比如试图劝说别人戒烟、戒酒、危险性行为等，通过展示可怕后果会更有说服力。通常情况下，越恐惧程度越高，回应越多。

但是，当恐惧心理和与令人愉悦的事情挂钩时，通常不会改变行为而是让人否认事实，因为受众不知道该如何改变，比如戒烟或者通过禁欲来避免艾滋病。此时需要在唤起恐惧心理的同时，并提供应对方案，才能更有说服力。

另外，形象化的宣传更能唤起恐惧心理。

3）差异

如果存在一个可信、不容忽视的信息来源，那么一个与信息接收者差异很大的立场会引发最大程度的观点改变。当处于一个极端立场时，只有那些高可信度的信息传达者才最有说服作用。

4）单向说服和双向说服

如何处理相反的观点？单向说服指论证己方观点，如观众事先认同传达者或者观点立场，则采用单向说服即可。双向说服指既要论证己方观点，又要回应对立观点，适合说服已经了解对立观点的观众。

5）首因对近因效应

如果两个人登台发言，先发言还是后发言有优势？

首因效应指最先出现的信息更有说服力，第一印象重要。近因效应指最近出现的信息更有说服力。

如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，此时就会出现首因效应。

遗忘在两种情况下会造成近因效应：（1）当时间长到足够分离两种信息，同时（2）听众在接受第二种信息后立即表态时。

3.怎么说？沟通渠道

主动接受对被动接受。随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的影响力越来越小。

个人和传媒的影响

单次沟通里，个人面对面沟通比大众传媒更有说服力。但是但是，大众传播除了直接说服外，还会有二次传播，即从媒体到有有影响力的人，再到普通群众。

通常，不同媒介说服力从大到小排列应该是：现场、视频、录音和文字。

容易理解的信息以现场和影像形式呈现时最具有说服力。而难于理解的信息则以书面形式呈现时效果最佳。因此，在说服的过程中，信息的难易度和媒体形式会产生交互作用。

4.对谁说？受众

主要年龄和思维的缜密性。

“生活时代解释”：人们年纪大时所持有的态度和他们年轻时基本没什么两样；由于这种态度和当今那些年轻人的态度不同，代沟由此而产生。

十几岁以及二十出头的年轻人正处于非常重要的人生时期，此间形成的态度很可能到中年都一直保持稳定，因此要积极引导。

预先警示会引起辩驳，比如警示可能会有人想说服你。对态度进行悄悄攻击对于那些积极参与的人们尤为适用。提前几分钟发出预警，那些积极参与者便会准备好抵御。

分心会减少辩驳。当人们的注意力被别的东西吸引并阻碍其反驳时，言语的说服效果会得到加强。

不积极参与的听众会使用外周线索。比如信息传达者的可信度、吸引力、以及周围环境的舒适度等。

激励思考可以使强有力的信息更具说服力，并且（由于反驳的影响）微弱的信息不大具有说服力。可以通过提问激励思考，并输出强有力的观点来说服。

三、XJ团伙如何进行精神灌输

主要包括态度依从行为、说服和团队效应3个方法。

1.态度依从行为

顺从导致接纳，通过仪式、公开游说和筹款建立新成员的认同感和责任感，未来新成员也会拥护和证实这种责任感。

登门槛现象，是先要求做一件小事，再做一件比先前大一些的事，如此持续最终让成员接受更大付出和服从。

2.说服方法和上述类似。

3.团队效应

主要通过隔离成员和原有社会的联系，将其归属感和社会联系置于团队内部，从而实现控制。

四、如何抵制被说服？

1.加强个人承诺，公开表达自己的立场。

2.挑战信念，比如温和地攻击人们已有的某种信念会使其变得更为投入和坚定。另外，过程中会引发反驳，驳到某人个观点后会加深对自己的肯定。

最后，说服本身没有好坏之分，主要看说服人的动机。比如像教育、心理治疗等都领域会普遍应用说服的原理，效果会更好。

所以，合适的做法应是，一方面保持开明学习新知识，另一方面也要独立思考，成为批判性的思考者。

作者：刘庠 互联网大厂高级经理，绩效常年S/A，亿级增长操盘手。