“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。”10月14日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅对“二选一”话题表态后，次日京东的副总裁宋旸在朋友圈撰文隔空回应称：“平台不应让天下生意越来越难”。
王帅说，某些企业在“二选一”这个事情上“变脸比脱裤子还快”。
今天来普及一下“二选一”的知识点，也方便吃瓜群众看懂这出戏。
纵观近年来各大公司在“二选一”话题上的操作，“二选一”这个不存在于任何法律条文和政府政策中的模糊概念，被频繁拿出来翻炒。
“二选一”的本质只是互联网企业假借民意，冠冕堂皇地挖对手墙脚、抢夺客户资源，甚至利用舆论倒逼政策的垫脚石。
01
为什么京东告天猫，而不是商家告天猫？
“二选一”这个话题在互联网领域由来已久，但每次都会像个新娘子一样，根据各方需求的不同，被扮上不同的新衣。
简单来说，就是商户选择一家电商平台入驻，还是多家电商平台入驻的问题。当然，引发争论甚至撕扯的，是背后是否涉及垄断、是否利用市场支配地位强制商家选边等。
请注意，“二选一”的主体，是商家而不是电商平台，不论是从语法上，还是现实中都是如此。
有意思的是，近年来不论是京东状告阿里、拼多多自称被“二选一”、淘集集指责拼多多，全是平台之间在打口水仗，真正的主角几乎都没有露面。
有人说，商家迫于平台的压力，不敢出头指证“二选一”行为。真实情况到底如何？从京东告天猫的案子可以看出点门道。
10月9日，中国裁判文书网发布了《浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定书》，最高法二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。
本案源自京东的一纸诉状。京东认为，2013年以来，天猫利用市场支配地位不断以各种手段实施对强迫商家进行“二选一”，损害了国内网上零售平台市场的正常竞争秩序，侵犯了京东、商家及广大消费者的合法权益。请求法院判令天猫赔偿京东10亿元，停止强迫商家“二选一”，并进行赔礼道歉、消除影响。
总结下来，京东起诉天猫“二选一”，有两个关键词需要证明：“强迫”和“利用市场支配地位”。
然而，在证据层面，目前公开可见的只是天猫和商家签订了独家协议。
官司打了几年，最高法都介入了，作为“二选一”主体的商家也没出来诉苦，难道阿里真能只手遮天吗？
这就好比，两个人领证结婚后，非得有人来说女方是被有钱有势的男主强迫的，证据就是结婚仪式和结婚证……
话说，京东这些年也真是不争气，从当年直接叫板直逼阿里，到现在市值还没对方零头多，重复操弄“二选一”话题，搞得连阿里高管都觉得没新意。
一场官司下来，先在纸面上承认了阿里的市场地位，除了莫名认了个老大，曾经那么傲娇的京东能捞到个啥？
02
关于“二选一”，阿里有没有搞双重标准？
王帅此番的言论，可以说是阿里的高层第一次在公开场合评论“二选一”。虽然称不上“一石惊奇千尺浪”，但看似平静的水面之下早已暗潮涌动。
不出意外的话，在一波自媒体上阵之后，接下来会有传统媒体甚至央媒一本正经的出来讨论一番。
这两天不少评论认为王帅的话“强词夺理”。比如，说阿里双重标准：一边批判美团对饿了么搞“二选一”，自己却对京东、拼多多搞“二选一”。
中国的世俗文化里，不论是官场还是商场，自古以来喜欢“栓对儿”，我们看看这些和“二选一”有关的对手们：天猫VS京东，淘宝V拼多多，饿了么VS美团……仔细阅读公开报道的新闻和各家公司的公关声明，还是能琢磨出点味道的。
天猫淘宝：除了王帅的这次发声，几乎不回应“二选一”话题 京东：“二选一”这张牌已经打了多年，状告天猫算是巅峰之作 拼多多：每次商家声明遭拼多多侵权或者在平台关店后，一律发声明称商家是被迫“二选一”转移视线 饿了么：几乎没有公开表态 美团：面对商家发声谴责美团强迫“二选一”时一律不回应
总结下来，京东、拼多多和阿里之间的“二选一”话题，是平台在出头；饿了么和美团之间的“二选一”话题，是商家在出头。
阿里在“二选一”这个局里面，不论是强势（天猫）还是弱势（饿了么），基本上不公开发声，至少从字面上没有留下“双重标准”的把柄。
这里说的是字面上的，至于私下怎么动手拆招，那是另一回事儿。毕竟大家都是江湖人，哪怕是撕逼也得留点体面吧。
当然了，现在的电商江湖一切“利”字当头，阴谋阳谋一起上，哪里讲什么规矩体面。
说到体面，王帅的言论在很多人眼中也有点毒，想来，也是被人搞烦了吧。
03
看京东副总裁的发言，疑似被洗脑了……
沉默了一整天之后，15日下午京东副总裁宋旸在朋友圈发文回应“二选一”。
简单来说有三个“知识点”：插科打诨作轻松状，二选一伤害了消费者，国家法律禁止二选一。
这天正好是京东召开双11启动会的日子，按照在场媒体朋友的话说，启动会上京东一改过去的直男风，开始学温柔、讲故事了。
微博上也有人持阴谋论，说今年京东的双11发布会没啥亮点，只能靠回应“二选一”来博眼球。
实话说，用“二选一”博眼球是个见仁见智的问题，但“我们欣赏这种态度和自省的精神”这种故作轻松的表态着实有些矫情了。
不久前，三只松鼠、韩后先后发布声明，称未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。
拼多多很快发布回应成功地“抖了个机灵”，把舆论引导到了“二选一”的话题上，不但表示充分理解商家被迫发布声明，还在声明中试图把平台自身行为和消费者利益捆绑。
京东副总裁宋旸的回应和拼多多之前对外发声雷同
宋旸这次回应“二选一”使用的“知识点”，和拼多多之前的套路如出一辙。
除了故作轻松的姿态，将自己和商家、消费者利益捆绑，不明真相的吃瓜群众看到此番言论，自然要破口大骂阿里垄断、不要脸。
这一招如果叫绑架民意还有点过，不如就叫做主动为代言民意吧。事实上，还有一招更高级，可以称作解读政策法律法规。
6月，八部委联合开展2019网络市场监管专项行动，代号“网剑行动”，压根就没提“二选一”这个事儿，结果在一些媒体和专家口中被解读成“八部委严查二选一”；
8月，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，文件没有涉及“二选一”的问题，网上却出现了“国务院印发平台经济《指导意见》严禁二选一”的标题……
世界上本没有路，走的人多了便成了路。法律政策中本没有“二选一”，或许说得多了就有人信了，比如京东的这位副总裁宋旸。
宋旸说，法律法规已经明确规定强迫商家二选一是违法行为，怕是他也被同行的公关文章给洗脑了吧。
04
好戏还在后头
客观来说，“二选一”在学界和业界争议很大，话说学界真正懂“二选一”的人也不多，毕竟“二选一”甚至连个概念和边界都没有明确。
看过各大互联网企业明里暗里的过招，所谓“二选一”不过是平台以维护消费者和商家利益为名，争夺客户资源的借口罢了。谁也别说谁更便宜，谁也别说谁更高级，所有的故事都不过是为了忽悠投资人和挣钱而已。
最近发生在香港的事情，大家肯定深有感触，假借民意、挑动民粹的事情做可耻，别管这些电商平台怎么忽悠，“二选一”这个事情，一时看不到和老百姓有什么关系。
总结如下： 国家目前没有政策法规禁止所谓“二选一”； “二选一”是关乎公平市场竞争的复杂问题，要遵循法治精神严肃讨论，避免民粹和道德绑架； “二选一”的主体是品牌和商家，平台没资格代替品牌和商家发言； “二选一”本质就是挖墙脚和“反挖墙脚”； 谁好意思拿维护消费者权益去说事儿，那就是纯属放屁。
双11马上就要到了，“二选一”难免还要被拿出来翻炒，听说唯品会等“小弟”也要加入混战了，各位看官请牢记以上“知识点”，好好看戏。
谁也别装蒜~
撰文|顾三旦
出品|新经济观察参考
