专 栏

《凯叔说驾考》

我是凯叔，驾培行业的凯叔，我会通过这个专栏讲述驾培行业的故事。希望你像小朋友喜欢“凯叔讲故事”一样，喜欢听我讲述咱们的故事，驾校品牌、营销、招生的话题。

上一期文章我从广义的角度阐述怎样建设品牌驾校，给出了品类、品味、品质三个思路。

文章发布后，有驾校校长找到我的微信，沟通最多的是：我的驾校到底要不要重视品牌建设，甚至有的校长说，我觉得我的驾校又不大，搞这个感觉有点虚头巴脑，没有意义。

我给出的回答是：需要。

微信公众平台告诉我们：再小的个体，也有自己的品牌。再小的驾校，也要有品牌意识。只不过，大驾校叫“打造品牌”，小驾校叫“打造特色”，都属于品牌塑造的范畴。让学员了解你，认可你，甚至对你产生偏好，都应建立在好的品牌传播的基础上，依赖好的slogan（广告语）的创意。

举个例子，说起OPPO手机，你能想到什么？是不是上图这句话？只是对闪充技术效果的描述，就能直击消费者痛点，牢牢占据了一代消费者的心智，整整火了几年，OPPO因此大卖，销量扶摇直上。

驾校也一样。一句好的slogan，能有效帮助驾校将品牌的核心理念或精神符号传递给学员，影响学员的决策。当学员想学车时，自然会想到你驾校的品牌，你的驾校品牌文化已经占据了学员的“心智”。

说到空调，大家自然会想到“好空调，格力造”。

在北京想学车，首先想到的是东方时尚，东方时尚已经成了强有力的学车符号。

广告界有句梗：我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。我想问，如果你的驾校既没品牌意识也没特色，请问你的广告怎么打？这种情况的结果，就是，剩下的那一半也被浪费了。

品牌特色是多维度、多元素构成的。需要对自己的驾校和市场环境、竞争对手、客户心理有深度的了解和洞察。如果你的驾校现在根本不具备这样的人才条件，完全可以借助于脑，帮你来打造。

品牌内涵，也是公司战略定位的重要一环，我今天不做深入分析，我假设你的品牌内涵和已经有了，需要去传播，我们今天聊聊如何创意一句响亮的、表达驾校特色的广告语，也是企业的slogan。

一个吸引人的广告语可以为品牌塑造形象，向潜在客户传达信息，说服他们购买产品。想一想耐克公司的“just do it”、“爱干净，住汉庭”，这些广告语流传很广，产品在世界各地能得到消费者的认可，广告语的影响巨大。

那么我先和大家交流一个问题，请问品牌是一种商业思想，还是文化现象，我认为两者都是，但是商业思想是他的表象，文化现象才是他的底层逻辑，如果单纯的从商业思想来理解品牌，那就是隔靴搔痒，只有从文化的角度去理解，理解企业文化的内涵，把文化这个概念深深的烙印在学员心里，才能建筑起你驾校的品牌大厦。

再和大家交流一个思维现象，我们驾校老板在思考自己驾校品牌的时候，大家还是习惯于从各种商业角度来思考，想传递自己的一个声音，怎样有助于自己快招生，而没有从学员的服务角度来思考。其实咱们可以把对学员的服务理解为驾校的一种文化，我们从文化开始去切入，因为这才是它的根基。

所以研究一个问题，要从它的底层逻辑和基本原理开始，这就是我们说的要找到原理级的解决方案，这样的话你就可以发掘出它最原始、最深层的洪荒之力。

好，下面我们就聊一聊驾校如何创意一句响亮的广告语。三个方面和大家交流分享。

一、善于运用简短易记，口语风格的超级符号

《华与华方法：超级符号就是超级创意》一书中提到：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥。

用我的大白话解释：好的广告创意是有腿的，而且是大长腿，它能引发用户主动传播，口口相传。

由于超级符号是基于消费者本来就有的记忆，所以他们创作广告语也是从消费者的记忆中寻找，因此他们的广告语要求要么始于俗语，要么进化成俗语，这类俗语他们称之为“超级口号”。

比如，新东方的广告语是“新东方，老师好”，灵感就是来源大家耳熟能详的日常生活，将新东方的品牌寄生到老师好的场景中。

还有海底捞的“一起嗨，海底捞”超级口号。华与华认为吃火锅本身是一个很嗨的事，不加班，吃个火锅嗨一嗨；升职了，吃个火锅嗨一嗨；恋爱了，吃个火锅嗨一嗨。“一起嗨，海底捞”就诞生了。

这个超级符号的思考，也可以理解为是你驾校的定位。

山东临沂正直驾校有位“水果教练”，教学工作做的好，在教学外的生活场景中也是非常的用心，每位学员练车，在教练车的后座都会备好一份水果，久而久之，就被学员热赞为“水果教练”。“水果”是他自己强有力的超级符号，同时也是在学员心中的一种带着亲和力的定位。 同理，我给我们的大车项目负责人定位了个人IP：学大车，找李哥。

二、抓住闪光点

想想自己驾校的不同之处，抓住这些独一无二的闪光点，把它们做成广告语。比如说你的服务或规模正好契合一个具体的小众市场，或者你的教学方式很特别等等。

留一道思考题，你可以好好想想自己独特的营销主张，然后把它们转换成一个吸引人的广告语。

三、给出行动方案

红牛最初进入市场时，用了一句【困了累了喝红牛】。当消费者识别到自己”困了，累了“的状态时，就会想起来红牛能解乏的特点，实现购买转化，直接给出行动方案，让消费者快速把自己和产品联系在一起，可能是个更有效的方法。

我们还要通过生活中画面感来加强消费者对自身状态的感知，再而连接产品。举个栗子，在王老吉的广告中，就经常出现吃火锅、吃串的场景，“怕上火喝王老吉”就来得水到渠成。

“选对驾校，上优选！”是驾校中国优选驾校平台的slogan。平台在引导一种场景，学员报名前总是担心选的驾校有问题，有的是担心入黑驾校的坑，有的是担心选的驾校不合适自己，那么优选驾校平台直观的告知学员：选对驾校，上优选！给了一个选择的结果，给了一个引导动作。

还有我们的交规宝典目前的广告语：学交规，上交规宝典！都是属于指引型广告传播范畴。

品牌定位有了，营销也要结合品牌及服务预期来进行合理、有效开展。孙子云：“先胜而后求战”。不要盲目的营销，也不要盲目的做品牌，品牌和营销两条腿走路，才能走的更远。企业会消亡，团队有聚散，品牌会永存！

一句好的广告语就像一支利箭，可以直接命中靶心，产生巨大的威力。对于驾校来说，我给出了三个思路：

1、善于利用超级符号

2、抓住驾校服务中的闪光灯

3、给出行动方案。

如果你有想法，你有需求，你又需要借助外脑，可以关注驾校营销院，这里有你想找的人，有给你启发的文章，让我们一起同频共振。如有需要，我愿意和你面对面，共同面对真实世界中真正的挑战。

下一篇文章我将和你分享：驾校品牌传播和营销推广的几种途径。