本报记者 刘旺 北京报道
随着冬奥会临近，五棵松这一体育赛事胜地也面临着全新的发展机遇。不过，坐落于北京西四环的五棵松卓展购物中心，已经沉寂了一年有余。这座商业面积为34万余平方米的大型建筑，最近的消息是给附近居民提供场地注射新冠肺炎疫苗。
五棵松卓展的历史要追溯到2007年，早年引入耀莱成龙影城和一众餐饮之后，也曾吸引了不少消费者。但它十多年的发展却伴随着管理团队的动荡，该项目曾多次更换运营团队甚至整体易主。
不过，摆在眼前的是这一艘大船如何“掉头”的问题，《中国经营报》记者致电五棵松卓展所属公司北京卓越盛世商业地产有限公司（以下简称“卓越盛世”），对方以“目前暂无接受采访的需求”拒绝了采访。
全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，该项目频繁股权变动，财务成本已经高企，而由于面积过大，改造成本高企，改造难度也非常之大。
停摆期
前三年三换运营团队，成立14年多次易主，这个位于北京西四环与长安街沿线交会处的商业项目，仍被消费者称为“五棵松卓展”。
只不过如今其已经关停一年有余。近日，记者实地探访发现，该商场除了停车场在正常营业，其余均已关停。五棵松卓展物业相关工作人员告诉记者，从去年开始，商户就逐渐撤离了，“五一”之后有几家商户出清、打折甩货了一番，随后商场就彻底关闭了。
根据天眼查信息，五棵松卓展隶属的卓越盛世前身为北京五棵松卓展时代百货有限公司（以下简称“卓展时代”）。卓越盛世的母公司为北京天天兴业投资有限公司（以下简称“天天兴业”），天天兴业的法定代表人与蓝色港湾有限公司的法定代表人同为王盛伙。
上述物业相关工作人员告诉记者，新冠肺炎疫情发生以来，五棵松卓展的教育、影院、餐饮等业态受影响较大，让本就经营不好的商场雪上加霜。
在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，实际上五棵松商圈有非常大的消费潜力，周围居民密集，在2017年华熙LIVE创立之前，彼时最近的商业中心离此也仍有一段距离，具有非常好的发展前景。不过，在营销时代，消费是零时差、零距离、零渠道的，购物功能都转移到了线上，线下更多的是休闲文化娱乐的体验，但五棵松卓展仍是以大量的零售品牌专卖店的形态为核心，虽然有餐饮、影院的辅助，但其整体商业模式对消费者吸引力较弱。
但仅一条马路之隔的华熙LIVE却异常火爆，显然已经成为京西年轻人的聚居地。
赖阳认为，实际上华熙LIVE的设施条件并不如五棵松卓展，但业绩、影响却远高于五棵松卓展，主要是其将传统零售比例压缩得很低，将文化娱乐体验、竞技体验作为核心内容，这种商业模式符合当代人休闲娱乐的目的。
而距离五棵松卓展不远，临近西北四环的北京世纪金源购物中心（以下简称“世纪金源”）和临近西三环的翠微百货，均为大型购物中心，根据赢商网数据，世纪金源总建筑面积70.8万平方米， 翠微百货总建筑面积9.7万平方米。如今，五棵松卓展与二者在经营层面的差距显而易见。
中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉记者，翠微百货在北京算是老牌商业，有相当一部分忠实的消费者，周边顾客群体黏性非常强，早期翠微百货就是公主坟一带的主导者。该商圈购买力和客群素质较高，多年的经营使其对客群需求满足得更精准；而世纪金源体量大，非零售元素多，社交意愿强，能够对业绩起到强有力的支撑，同时战略十分精准，其管理团队在自身品牌商资源足够丰富的情况下，启动了很多轻资产项目，轻资产项目越多，对合作方的控制力就愈发加强。两者的共同点就是在当地商圈都有很强的号召力。
“实际上五棵松商圈的消费水平是不差的，但五棵松卓展历史上产权关系复杂，某种程度上影响力品牌商的选择，也没有给消费者呈现出一个差异化的业态。在当下竞争环境中，五棵松卓展很难从世纪金源和翠微百货分流。”郭增利认为。
对于五棵松卓展的现状及后续发展，卓越盛世并没有接受记者的采访。但在2020年5月，彼时的卓展时代曾对外承认目前项目经营确实遇到了一定的困难，也在努力寻求合适的改造方案，不过并没有任何确定的闭店重装计划。
一位地产商业咨询公司高管也告诉记者，目前市场上并未听说有关五棵松卓展将进行改造的消息。
命途多舛
王永平认为，五棵松卓展如今的境遇，与资本的进入不无关系。“资本不关注经营、运作，更多的是房地产投资的逻辑和理念。”
实际上，五棵松卓展的发展历程大致可以分为三个时期，而这三个时期频繁更换管理团队，使其经营并没有实现连贯性。
2007~2012年，该项目由华熙集团筹划并运营。根据公开资料和媒体报道， 2007年，华熙国际投资集团开始筹备华熙长安Mall，由“百货一姐”厉玲操盘，定位中高阶层，适合中等偏高收入的家庭消费。计划2008年底开业但未实现。
2009年，香港职业经理人邬杨明运营团队接手，并更名为华熙乐茂购物中心，彼时邬杨明对外表示，华熙乐茂将成为京西娱乐、休闲的集中地，家庭的体验式消费中心。当时的华熙乐茂引入了中影影城，移植了NBACITY项目等。
但一年后，邬杨明就离开了商场，华熙乐茂筹备三年来第三次更换运营团队，赛特购物中心前总经理王新民和新的运营团队加入。随后，华熙乐茂引入耀莱成龙影城，这一动作帮助华熙乐茂聚集了不少消费者，但华熙乐茂始终未整体开业。
第二个时期，该项目开启了五棵松卓展时期。2012年，华熙乐茂终于被转手，接盘者是东北零售巨头卓展集团。根据凤凰网新闻，五棵松卓展曾于2012年9月开门迎宾，举行了试营业开幕仪式；而根据嬴商网新闻，2014年6月五棵松卓展才正式开业；联商网资讯曾于2015年6月报道称，商场有部分一直处于招商和施工中，三年来多次延期开业。
王永平分析称，彼时五棵松卓展对标的是北京新光天地，但在八项规定出台之后，北京奢侈品消费下滑，五棵松卓展也受到冲击。
直到2015年，该项目被蓝色港湾母公司接手，开启了五棵松卓展的第三个时期。蓝色港湾以体验式商业见长，在2017年1月，卓展购物中心正式更名为“蓝色港湾”。但彼时相关媒体报道称，2017年7月，该项目空置率超50%，客流稀少。
赖阳认为，实际上朝阳蓝色港湾的区域设计是非常成功的，地上地下空间非常融通，开放式的户外和封闭的室内有非常完美的链接，保障既有活动空间，又有消费内容。反观五棵松卓展的建筑结构，与朝阳蓝色港湾差距很大，蓝色港湾的成功，正是基于项目主体的设计，但并不能移植到卓展上。
随后，北京文化硅谷资产运营集团有限公司（以下简称“文化硅谷”）接手该项目。彼时北京商报报道称，文化硅谷有意将五棵松卓展转型为大健康主题项目。不过，后续也未激起太大“浪花”。王永平估算，从华熙到卓展、蓝港，又到文化硅谷，后来又还给蓝港，这样来回的过程中，财务成本不断累加。“这个项目后期的成交金额已经超过了百亿元，按照10%的财务成本算，一年包括利息在内的财务成本就要10亿元，一个商场正常经营，一年的利润、租金都难以达到10亿元。而且财务成本是会累加的。在此情况下，通过商业运营回本的难度较大。”
大船如何掉头？
实际上，五棵松卓展的地理位置并不差，其南临长安街，西临西四环，与凯迪拉克中心隔街相望。根据赢商网大数据对五棵松卓展的项目分析，周边半径一公里内，常住人口6.9万人，办公人口有8.8万人。同样范围内，有18个公交线路、1个地铁站、106个停车场，5个小学、2个中学、1个大学。北京耀莱成龙影城经常为华北地区票房第一名，客流量毋庸置疑。
但这种位置优势正在被消耗，在联商高级顾问团成员王国平看来，五棵松卓展的存在感一直不强。“购物中心只有运营好，价值才会叠加，否则连仓储价值都没有。位置只在首次招商时重要，后期看引流能力以及变现能力。位置的价值在于可能带来的预估流量，到了兑现期没有看到相应的流量，商户就不会给原来的估值，甚至直接退场。它跟住宅不一样，住宅讲究区位价值，随着区位价值提升，自动水涨船高。如果碰上好的物管，提升的幅度还会高于均值。”
而随着冬奥会临近，五棵松商圈再度热闹了起来。据了解，五棵松体育中心将作为北京2022年冬奥会冰上项目场馆。记者注意到，此前面对首钢男篮比赛主场迁入五棵松体育中心的赛事商机，五棵松卓展便加码餐饮，但并没有开展其他项目。
在体育营销专家张庆看来，冬奥会对五棵松商圈虽然不会提供持续性的影响力，但增加曝光度对商圈的消费会有促进作用。对五棵松卓展来说，如何跟体育馆之间形成差异性互补至关重要。“五棵松卓展确实要把握好冬奥会契机，比如再次亮相，这个时间节点让全世界目光都聚焦在五棵松身上再好不过，是建立认知度的好机会；要依靠业态的互补性，去分羹比赛日经济，拉长观赛人群的消费时间，对不同人群提供差异化服务，还要看到商圈内的常态化消费，满足周边人群需求；要把五棵松低端当作一个地标，打造有文化属性、IP属性的内容，最好能和五棵松双奥场馆匹配。”
实际上，业内曾有改造五棵松卓展的声音。但现实是，对一个商业面积34万平方米的建筑进行结构改造，难度不小。王永平表示，“五棵松卓展一直都是一个百货的结构，当年有购物中心要来买，但预算改造的资金，低版的方案5亿元、中版的方案10亿元，最高是20亿元的改造费用，代价很大。”
王国平也认为，内部结构改造，外立面改造，场景改造等都是硬投入。“核心在于要找到好的操盘手，才能调动足够的资源以及给商户端足够的信心背书。购物中心做烂掉，就像信用有污点，商户端都有一本账，直接进入黑名单，除非先洗白污点。”
赖阳表示，五棵松卓展要从根本上解决的是提升沉浸式体验的内容，从而更多的增加休闲娱乐业态，以各种网红特殊餐饮、零售作为补充，以获得更好的发展前景。
