几乎所有电商都在围绕“三八节”竭尽全力促销时，现实情况却未如表面般热闹。近日，北京商报记者观察发现，例如在云集平台，除了品类明显缩减，直播排位前列的主播直播间在线观看人数不到100人，并未达到上万观看人次。此外，由于贝店仍未结清欠款，部分商家选择离开腰尾部社交电商。在大量平台试水搁浅后，电商们关于社交分销裂变的故事仍未拿出一个有说服力的范本。

标注上万人观看 实则不到100人

为了抢夺女性用户的注意力，在“3·8”促销期间，美妆、服饰和母婴百货成为各大电商平台的打折促销的排头兵，也是众多直播间的主力军。不过，经过数天的观察，北京商报记者发现，较之头部电商以价格激战正酣，部分社交电商正处于尴尬的境地。

例如在云集平台，直播和会员福利入口反而从主页面底部栏撤掉，改为“分类”和“购物车”，而主类目也被缩减为“99精选”、美食和服饰。这一调整对云集的直播流量产生了明显影响。在3月6日、7日晚间8点左右，北京商报记者注意到，云集直播排名前列的直播间如“雪饼”“傲颉旗舰店”“魏黎凌”的在线观看人数不满100人。比如“魏黎凌”直播间的在线人数为90人左右，而平台标注的人数却为3.9万。

资料显示，云集的直播业务开始于2020年5月，云集创始人兼CEO肖尚略曾与明星连线，还曾与罗永浩合作。那么，时隔两年不到，为何要弱化直播和会员业务的流量权重？截至北京商报记者发稿，云集相关负责人暂未向记者回应。

同时，记者还发现，借着“3·8”大促，云集也在着力推出自有品牌，例如护肤品牌素野、彩妆P&S、个人护理品牌“ 的意义”等，这类产品的佣金率较之其他知名大牌也更高。比如一款109元的P&S轻盈光彩妆前隔离霜，分享后能赚取佣金30元，而一款829元的SK-II小银瓶只能赚得25元的佣金。

资料显示，在2021年6月，云集便上线了“99精选”，以集中孵化自有品牌来寻找平台差异化竞争的路径。然而，在部分店主和商家的眼中，云集过往的巅峰时期早已不再，私域生意越来越不好做了。

市值缩水 商家避险出走

“自从社交电商贝店出现资金困难后，公司为了规避风险，把云集等其他二三线社交电商的店铺都退掉了。”一位商家向北京商报记者表示，目前贝店仍欠40万元的货款未结，对方提出退还20%的解决方案，这让他无法接受，公司打算继续上诉。

据了解，在2021年8月，母婴电商贝贝网旗下社交电商贝店被曝拖欠商家货款，其中百货、美妆和母婴品类占比较高。不过，时至今日，贝店仍未妥善解决拖欠货款的问题。

据上述商家透露，目前公司与云集在结款等方面未出现异常，磨合也较好，然而从2020年起平台流量较之2016-2019年跌幅非常明显。

据云集财报显示，2018-2020年，平台会员费逐年缩水，分别为15.52亿元、7.77亿元和4240万元，会员数量增速也从165.2%一路跌至38.5%。而营收方面，云集三年间的收入也在持续下降，由130.15亿元降至55.3亿元，净亏损从5968.8万元扩大至1.46亿元。

作为在拼多多后第二家赴美上市的社交电商，云集曾经风光，却也历经坎坷。2017年，云集会员制度因涉嫌*被罚958万元。2020年1月，云集降低会员门槛，为注册用户提供一年会员福利。2021年，云集多位高管相继离职，在首席人力官、首席战略官马辉离职前，首席财务官陈晨也已离开。截至北京商报记者发稿，根据万得股票数据显示，云集市值为1.86亿美元。何曾料想，在三年前，这一数字曾超过32亿美元。

“单一靠卖产品赚佣金的时期已经过去了，平台活动力度不大、佣金下降，都会导致店主的流失。”一位在社交电商运营三年多的店主向北京商报记者坦言，“很多社交电商为了‘讲故事’，开了A平台，随后又开B平台、C平台，但这些平台都是在利用和消耗A平台的信任，这也导致老店主在拉新获客上越来越难。“现在经济环境下行，私域渠道的购买力也受到影响。一些店主直接找品牌方卖货，仅做一两个产品。”该店主说道。

社交电商赛道生变 新玩家不断

后来者也未将社交电商赛道讲述得多么吸引人。

2021年5月，跨境社交电商的洋葱集团于纽交所上市，市值曾超6亿美元。在2018-2020年间，平台GMV同比增速却由57.1%下降至15.3%。如今，在万得股票上，截至北京商报记者发稿，其市值仅为1.34亿美元，次于云集。2021年10月，云集收到纳斯达克退市警示函。

进入2022年，社交电商的日子并不好过。除了贝店转型做导购电商，阿里、小米、京东和腾讯旗下的社交电商也相继关闭，包括淘小铺、东小店、有品有鱼和小鹅拼拼。这些平台在2019-2020年间诞生，生命周期均未超过三年便戛然而止。

另一边，社交电商的试验仍在继续。拼多多旗下的群买买和阿里的友品海购均在“3·8”大促期间推出高额佣金和补贴。而部分电商如粉象生活又开始做名为“希鹿生活”的新平台。据一位店主介绍，粉象生活App以导购为主，赚头部电商流量的钱；而希鹿生活以供应链为主，店主赚商品佣金，主做微信私域。不过，公司仅会将粉象生活VIP及以上的粉丝平移至新平台，普通粉丝则需要店主自行邀请。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，抖音、快手介入电商，让平台间的竞争变得白热化，不管是大平台京东、淘宝、拼多多，还是中小平台如云集等都面临流量疲软的危机。“我认为通过延伸服务内容，增长单个顾客的贡献价值，变粗放经营为精耕细作也许是未来突围的方向。另外，在研究用户基础上的产业链延伸，借助用户数据洞察去赋能生产端也不失为一条突围之路，也能与国家的智能制造战略相匹配。”

北京商报记者 何倩