近年来，国潮之风乍起，市场中越来越不乏这样一种声音：国货的春天来了。

过去被洋品牌统治多年的两大领域，运动服饰与护肤美妆，均出现了异军突起的国产品牌。运动服饰如李宁、安踏等；护肤美妆品牌如贝泰妮、珀莱雅、完美日记等。其中，护肤美妆品牌又因“颜值经济”因素加成，再添一把火。

珀莱雅算是其中的佼佼者。自2017年上市至今，不到5年时间，股价一度上涨超过9倍。这家护肤品公司在不少投资者眼中，是妥妥的明星成长股；在不少消费者眼中，则是妥妥的国货之光。

只是，最近“国货之光”珀莱雅翻车了。翻车原因是旗下产品"羽感防晒"因生产批次差异而影响了消费者的使用体验。

从某小红书博主发帖质疑珀莱雅旗下产品"羽感防晒"不同批次产品品质不一致、成分含量随意更改，到其他博主直接将不同批次该产品直接送检发现其中的成分含量确实有差异，防晒力存在不足。珀莱雅旗下“羽感防晒”部分批次产品存在差异已成板上钉钉的事实。

随着“珀莱雅”这个词条被顶上热搜，负面舆情像雪球一样越滚越大。面对众怒，珀莱雅也不得不出来承认错误并向消费者道歉。

即便如此，不少消费者还是表示，不会再购买珀莱雅旗下这款防晒产品。目前正处夏日，是防晒产品销售旺季，作为珀莱雅旗下销量排名前列的大单品，“羽感防晒”此前月销量曾达到8万。经过此次舆情危机，珀莱雅二季度的销量势必要打上折扣。

但更让人担忧的是，珀莱雅好不容易建立起来的品牌形象一朝被毁，难道又要回到护肤化妆品鄙视链的底端？

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光环何来

在国人心里，护肤化妆品牌，存在一条清晰的鄙视链。在这条鄙视链上，国外奢侈品大牌雄踞链条顶端，国外平价大众线品牌蚕食腰部蛋糕，而国内品牌则只能趴在鄙视链底端喝汤。

国产彩妆品牌“完美日记”的创始人黄锦峰在接受媒体采访时，曾“吐槽”道：“如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非我的使用方法有问题’；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非质量有问题’。”

国外的月亮比较圆并非毫无缘由，而是欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品品牌耕耘多年，在消费者心目中留下了品质好、上档次的心理认知。

国际美妆护肤品牌构筑的心理认知护城河，一方面来自铺天盖地的广告营销，另一方面则是来源于自身的产品力。

可惜的是，“国货”品牌们弯道超车更多的是靠第一条，而第一条的实现，又有赖于中国移动互联网电商经济崛起的红利。

早年间国际品牌的营销渠道更多是线下，营销方式也更多是电视广告与户外广告等传统大众媒体。但在移动互联网逐渐普及后，对媒介变化趋势更为敏感的国产美妆护肤品牌却更先抓住了机会。

这依然是一个“渠道为王”和“媒介即讯息”的时代。

以淘宝为代表的移动电商平台，开始成为国人消费生活的重心，消费渠道开始从线下挪移至线上；小红书则成为生产美妆护肤内容的肥沃土壤，大量KOL在这里种草，无数KOL在这里拔草。

2019年，是直播电商的元年。横空出世的主播李佳琦，在直播间里兴奋地喊着“Oh My God”、“买它”；另一厢，手机屏幕前，则是一双双按捺不住的手。

消费者们被市场教育得很好，这也给了国产化妆品品牌机会。有的趁机转型线上，比如2006年就成立的老牌化妆品品牌珀莱雅；还有的，完全没有线下基础，只瞄准线上渠道白手起家，比如完美日记、花西子。

毫无疑问，这些品牌大部分都吃到了渠道与媒介变迁的红利。

2017年，珀莱雅提出“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略，开始积极布局电商渠道。也正是2017年后，珀莱雅的业绩突飞猛进，2017年至2021年年均营收增速达到了26.96%。珀莱雅的股价，也顺势得到了腾飞。

2019年，珀莱雅的线上营收首次超过线下。截至2021年，珀莱雅已经有约85%的营收来自线上渠道。

在受疫情冲击较大的这两年，众多线下门店九死一生，珀莱雅却凭借较高的线上占比，依然保持了20%以上的增长。

不过，伴随营收增长的，还有珀莱雅的销售费用。2017年，珀莱雅的销售费用约为6.36亿元，而到了2021年，这一费用已经飙涨至约19.92亿元，年均复合增长率达到了33.03%。