文 | AI财经社 刘雪儿
编 | 孙静
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ZARA的中国失速
某本土快时尚品牌高管向海生最近有点忙。倒不是因为疫情，而是忙着盘新店。
向海生负责门店渠道拓展，他最近听到一个消息，与ZARA同质化较严重的三个兄弟品牌Pull&Bear、Stradivarius、Bershka，会在未来一两年之内完全撤出中国，只保留主品牌ZARA、家居品牌ZARA HOME、内衣品牌Oysho及高端品牌Massimo Dutti。眼下正是和业主接洽店铺位置的好时候。
ZARA曾是很多年轻人投向时尚的第一位引路人，这个57年前起家于西班牙偏远小镇的服装作坊，如今已成为世界头号时尚零售集团Inditex，旗下有ZARA等八个品牌。ZARA最大的贡献在于把时装平民化，*手锏是快速供应链，通过快速捕捉流行趋势，快速修改原创设计，快速打样生产，再48小时内空运到全球门店。
图/视觉中国
然而，唯快不破的ZARA，这两年却在中国市场失速了。
首先是内地新开店增速放缓。据赢商网统计，2014年ZARA新开店还有16家，到2019年下滑到12家，甚至在2018年仅新开8家，期间还关掉位于成都的中国首家旗舰店。往昔年增20多家新店的辉煌时刻不再重现。
向海生透露，“本来ZARA要撤一批门店，由于疫情期间万达物业等邀请做半年短租，ZARA才给一些门店续了半年到一年，预计明年主品牌会关三四十家，内地只剩150家左右。”2017、2018年，ZARA在中国门店数量达到巅峰，连续两年超过190家，现在则下滑到180家左右。
在北京来福士商城，一层入口处的最显眼位置原来是ZARA门店，但就在去年，加拿大瑜伽服饰品牌Lululemon取代了ZARA的领地，如今Lululemon还是全球第三大运动服饰品牌，市值仅次于耐克和阿迪。
当然快时尚行业整体都在下滑，自2018年以来，NewLook、TopShop、Forever21、Old Navy、Esprit、Superdry等多个品牌退出中国，剩下的品牌也在放慢扩张脚步，但ZARA的速度仍是垫底水平。
从赢商网的数据看，2019年优衣库新增86家店位居前列，GAP、无印良品、国产品牌UR等在30家左右，MJstyle新开14家，ZARA和H&M以12家居后，仅高出新开3家的C&A。
这也与商业地产的变化有关。商业地产自2009年掀起开发热潮，到2013年达到开业高峰，不少地产项目把快时尚当做引流品牌，催生了快时尚品牌的急剧扩充。公开数据表明，截至2013年底，包括优衣库、ZARA、H&M在内的10个快时尚品牌在中国开店近1000家。
但由于开业面积远超过零售消费额增长，此后商业地产尤其购物中心面临空置率高企、租金下滑的困境。商业地产行业资深专家王国平告诉AI财经社，开店对城市等级和位置都有要求，快时尚里ZARA的要求最高，而优质网点越来越少，对开店肯定有影响，除非ZARA自降要求，但这就意味着牺牲单店收益。
“今年有些ZARA门店可能会直接关掉。”王国平透露的信息，与向海生得到的反馈倒是相近。
图/视觉中国
疫情更是让局面雪上加霜。6月10日，ZARA母公司Inditex集团公布糟糕的2020财年Q1财报同时，表示未来一年会关闭全球1000-1200家门店。尽管被关门店的销售额仅贡献5%-6%，且多数店为ZARA以外的子品牌，听起来更像是一场“优化”，但对靠ZARA撑起七成业绩的Inditex集团来说，这仍是一个告别高速成长，进入关键转型期的征兆。
快时尚的整体衰落有迹可循。在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，欧美品牌风格比较一致，不会轻易改变，新鲜感过了就很难留住用户。此外，这些品牌往往不太会针对中国人的特质推出版型，不利于深入中国下沉市场。而中国的电商环境领先全球，也会冲击主打实体门店的服饰企业。
快时尚的核心竞争力在于快速反应和生产，但在质量上却饱受诟病，这对看重面料质量的东方人来说并不友好。
尽管如此，快时尚行业依旧有屹立不倒的好企业，比如优衣库。得益于主力中国市场的复苏，优衣库在5月便实现营收和净利双增长。当然，优衣库并不认为自己与快时尚有半毛钱关系，相反还认为自己是快时尚的反面。
不管如何定义快时尚，一个令人难以回避的问题是：为什么优衣库能逆势增长，ZARA却做不好中国市场？
失速根源是本土化战略？
ZARA为什么做不好中国市场？多位人士把矛头指向了ZARA本土化策略的失败，称其不看重中国市场。
本土化的第一步是团队本土化。但向海生从ZARA内部了解到，大区经理、门店陈列经理等中层升不上去，中国区负责人为欧洲人，很难推进本土策略。钱明子四年前从ZARA店铺主管的职位离职，他透露主要原因是个人发展受限，“店长和经理有80%靠外部招聘，内部人员很难升上去，而区域经理及以上级别基本是外国人。”
钱明子去了迪卡侬，发现两家氛围完全不一样，ZARA讲究高效和快速，员工做事不需要动脑子，做好一颗螺丝钉就行，但在迪卡侬，他发现有很多自主权， 自己的积极性也能调动起来。
“在门店运营上，感觉ZARA的理货乱七八糟。”向海生观察，ZARA在二线及以下城市管理比较乱，相比之下北上广深略好。这也得到钱明子的证实，“ZARA缺少好服务，总认为靠产品就能吸引用户，前几年品牌少用户选择不多时还能忍受，现在不行了。”
不少中国用户则吐槽版型设计。“欧美人喜欢黑白灰简约范，她们身材高大，偏爱廓形衣服，但亚洲人身材偏小，尤其女生需要借助颜色、装饰细节衬托身材特点，但在老外看来就是土气、不够国际范。”一名时尚界人士告诉AI财经社。
那为什么ZARA不针对中国或亚洲市场，设立专门的产品团队？
这与ZARA的模式有关，其优势在于捕捉流行趋势，并快速生产出来。为了快，ZARA会抄袭大牌原创设计，不惜每年支付巨额的版权费。但如果针对每个地区设置不同款式，就会拉长ZARA的供应链周期，使其失去最核心的竞争力。
