一、单项选择题：

1、国际市场营销的主体是（ ）。

A．企业 B．政府 C．个人 D．国家

2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。这是（ ）。

A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念

3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。这是（ ）。

A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念

4、总成本领先战略的适用条件是（ ）。

A．市场产品或服务标准化

B．顾客对产品容易辨别

C．竞争集中于产品特色

D．价格敏感性不强

5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。这是市场领导者的（ ）战略。

A．阵地防御 B．侧翼防御 C．正面反击 D．围魏救赵

6、以下不是细分市场标准所要求的是（ ）。

A．可衡量性 B．足量性 C．可进入性 D．绝对性

7、机械工程公司专门向建筑业用户供应各种型号的推土机、打桩机和起重机等。该公司选择的市场覆盖方式是（ ）。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化

8、饮用水制品公司生产纯净水同时供应机关、学校、企业和家庭使用。该公司选择的市场覆盖方式是（ ）。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化

9、根据波特的竞争要素分析理论，卖方在以下情况下更具有交涉力（ ）。

A．供货行业集中度低

B．有很多替代品

C．买方行业是卖方行业主要客户

D．卖方前向整合可能性大

10、根据波特的竞争要素分析理论，在以下情况下，行业内的在位企业之间的竞争强度比较大。（ ）

A．行业产品差异性大

B．需求转移代价大

C．固定成本投入量少

D．市场容量有限

11、根据波特的竞争要素分析理论，买方在以下情况下更具有交涉力（ ）。

A．购买量小

B．行业产品差异大

C．买方需求转移代价小

D．买方后向整合进入行业可能性不大

12、以下属于国际市场进入模式中直接出口的是（ ）。

A．通过本国贸易公司出口

B．通过外国驻本国机构出口

C．通过国外当地中间商出口

D．联营出口

13、以下不属于国际市场进入模式中合同进入的是（ ）。

A．许可证贸易 B．合资经营 C．特许经营 D．BOT

14、市场营销组合“4P”的构成要素不包括（ ）。

A．产品 B．价格 C．计划 D．促销

15、当市场和产品同质性强的时候，企业在目标市场上一般应该选择（ ）。

A．无差异营销战略 B．差异营销战略 C．集中营销战略 D．无战略

16、当企业实力比较弱的时候，企业在目标市场上一般应该选择（ ）。

A．无差异营销战略 B．差异营销战略 C．集中营销战略 D．无战略

17、美国AVIS汽车租赁公司宣称：“因为我是第二，所以我一直在努力”。这种市场定位策略是（ ）。

A．对抗定位 B．回避定位 C．反向定位 D．重新定位

18、产品的包装和品牌属于整体产品概念中的（ ）。

A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．外延产品

19、产品组合当中产品项目的总数是产品组合的（ ）。

A．宽度 B．深度 C．长度 D．相关度

20、市场渗透定价实施的前提是（ ）。

A．密切注重短期因素 B．不会引起竞争者报复 C．价格需求弹性小 D．市场容量小

二、判断改错题：

1、从事国际营销活动的原动力是获得国际市场的比较利益。

2、国际市场营销活动一般是由政府策划的。

3、集中化战略的前提条件是有足够且稳定的市场，而且目标市场上专业化经营的企业比较少。

4、跨国公司必须具有一个统一的决策体系，有共同的政策和同一的战略目标。

5、设法转变市场上的未使用者，变潜在客户为现实客户。这属于市场拓展战略。（渗透）

6、目标营销的战略决策过程包括三个重要步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。

7、市场细分没有绝对的标准，而且越细越好。

8、根据波特的分析，固定成本量高的行业往往竞争强度小。

9、根据波特的分析,替代成本越高,替代品威胁越大。

10承包国际工程项目属于国际市场的投资进入模式。

11、总成本领先战略的实施前提是市场上产品或服务基本标准化，市场价格弹性较小。

12、差异化战略特别适用于竞争集中于产品特色，价格敏感性比较强的市场。

13、某服装公司专注于儿童服装的生产和销售，实际上，该公司所选择的市场覆盖模式是产品专业化。

14、宝洁公司为洗涤市场推出10多个品牌，每个品牌分别针对一个特定消费群体，并采取有针对性的营销组合策略。这是集中营销策略的具体运用。

15、当企业实力比较强，而市场与产品的同质性比较低的时候，最适合采用无差异战略。

16、在产品成熟期，如果面临的竞争者数量众多，而本企业又具有较强实力，则本企业比较适合采取集中战略。

17、如果企业产品的市场定位与竞争品差异不显著，导致消费者对本企业产品印象模糊，这是定位混乱的表现。

18、将几种关联产品组合在一个包装物内进行销售的办法属于附赠品包装策略。

19、在产品的引入期，企业采取低价格、高营销费用的方法迅速提高市场占有率，这属于快速掠取战略。

20、撇脂定价的主要客户目标是消费革新人物、猎奇者和高收入者。

1-5ABDAB

6-10DBCDD

11-15CCBCA

16-20CCBCB

1.错，国际营销的原动力是获得最大利润

2. 错，企业

3. 对

4. 对

5. 错，渗透战略

6. 对

7. 错，不是越细越好

8. 错，大

9. 错，小

10. 错，合约进入模式

11. 错，弹性大

12. 错，敏感性不强

13. 错，市场集中化

14. 错，差异性营销策略

15. 错，差异化战略

16. 错，差异性营销策略

17. 错，定位过低

18. 错，配套包装策略

19. 错，快速掠夺战略是高价格

20.对

海尔洗衣机进入日本市场

（1）海尔对日本市场进行细分的依据是什么？

（2）为什么在按照上述标准划分的细分市场上海尔最有可能获得成功？

（3）海尔在日本采取了什么市场覆盖模式？

（4）海尔在日本采用了什么营销组合战略？为什么要使用这个战略？

（5）海尔在日本采用了什么定位策略？

答：（1）人口：年龄或家庭生命周期

（2）专注于单身和老年人市场，这个划分标准所产生的市场符合以下要求：

可衡量性；足量性；可进入性；效益性

（3）选择专业化

（4）差异营销战略（战略选择影响因素）

（5）回避定位

可口可乐的本土化产品策略

（1）可口可乐公司选用了什么进入模式打进中国市场？

（2）可口可乐公司在中国市场上使用了哪些品牌策略？其优缺点有哪些？

（3）可口可乐公司在中国市场上是如何进行文化适应的？

（4）面对中国市场上的激烈竞争，可口可乐公司对营销战略进行了怎样的调整？

（5）为应对其他厂商的进攻，作为市场行业领导者的可口可乐公司采取了什么防御策略？

（6）分析可口可乐的产品生命周期阶段营销策略。

答：（1）投资进入和出口进入。

（2）①多品牌策略。其优点是能够适应客户与产品差异，避免连株效应；缺点是推销成本高。②品牌延伸策略。优点是减少新产品市场风险，强化品牌效应，增加品牌经济价值；缺点是可能损害原有品牌形象，造成品牌认知模糊化，有悖消费者心理。

（3）转变营销策略，适应中国特点推出系列新饮料品种；富有中国特色的品牌名称以及与中方企业合作。

（4）从无差异营销战略到差异营销战略。

（5）侧翼防御。

（6）成熟期。市场改良；产品改良；营销组合改良

美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色

（1）易捕公司的目标市场选择合适吗？

（2）易捕公司的产品定位是否最佳？

（3）易捕公司应该采取哪些产品策略？

答：（1）不合适。应该按照性别细分，选择男性市场；

按照收入水平细分，选择低收入人群

（2）不是最佳，产生定位怀疑。应该重新定位，依

据产品特色和消费者利益，定位为“方便、经济”

（3）配套包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略；

快速渗透策略

国际目标市场选择

（1）市场选择指数法

如有N个细分市场，M个市场因素

=1、2、3……n

是第 个细分市场的市场选择指数

是第 i 个因素的权数，

是第 k 个细分市场在第 i 个因素上的评分

0≤ ≤100

k=A、B、C

结论：选择B市场

（2）市场机会指数法

是第 j 个细分市场的市场机会指数，大于1才有潜力

是第 j 个细分市场销售额占该产品总销售额的比重

是本企业在第 j 个细分市场的销售额占本企业该产品总销售额的比重

k=1、2、3……n

是被考察产品在第 j 个细分市场的销售额

k=1、2、3……n

是本企业产品在第 j 个细分市场的销售额

结论：应该进入并扩大E市场。

国际市场定价方法

1.成本导向定价方法

(1) 成本加成定价方法

p为价格 c为单位产品总成本 R成本加成率

单位产品总成本=（固定成本 单位变动成本×总产量）/总产量

成本加成率(目标利润率)=总利润额/总成本

例如:电视机企业生产2000台彩电,总固定成本600万元,每台彩电变动成本1000元,确定目标利润率为25%.计算按成本确定的产品价格.

价格=[(6000000 1000 × 2000)/2000] ×(1 25%)

=5000元

(2) 盈亏平衡定价方法

保本价格=（固定成本 单位变动成本× 保本产量）/保本产量

保本产量=固定成本/ （保本价格-单位变动成本）

例:某企业年固定成本100000元,单位产品变动成本为30元/件,年产量为2000件.计算其盈亏平衡点的价格。

保本价格=（固定成本 单位变动成本*保本产量）/保本产量

=(100000 30 × 2000)/2000=80(元)

说明：

（1）保本价格只是价格基本，通常加上单位产品目标利润才是最终市场价格。

（2）可以用于定价方案的比较。

计算出每个价格方案对应的保本产量，再计算每一价格对应的预计市场销售量，将其与保本产量对比，低于保本产量的方案被淘汰。取市场销售额差额最大时对应的价格方案。

价格方案1：市场销量小于保本产量，应该被淘汰

价格方案2：市场差额销售额为（80-70）× 8=80

价格方案3：市场差额销售额为（50-40）× 10=100

所以应该选择价格方案3

(3) 边际成本定价方法

又称变动成本定价法，以变动成本为基础，不计算固定成本。

价格=边际成本 边际贡献

边际成本：每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量

边际贡献：每增加或减少一单位产品销售所产生的收益变化量。只要其大于零就有利可图，当其完全补偿固定成本后便产生利润。

例：某袜业公司在一定时期内发生固定成本80000元，单位平均变动成本0.7元，预计销售量为100000双，在当时条件下，同类产品价格为每双1元。那么企业是否该继续生产？

固定成本=80000元

总变动成本=0.7×100000=70000元

销售收入=1 ×100000=100000元

企业亏损额=100000-70000-80000=-50000元

企业应该继续生产，因为停产将损失80000元的固定成本支出。

结论：有时销售价格低于总成本也可以交易：

●有效对付竞争者

●开拓新市场

●调节需求的季节差异