五、简答题

1.请陈述公关三要素的基本特点是什么？

答案：参考答案：公关的三要素有公关主体——社会组织、公关客体——公众及公关的过程和方式——传播。其中社会组织是公关活动的发起者、承担者。它按其组织设置的不同，又分为内设的公关部门及外部的专业公关公司。这两种组织形式有其自己的优点与缺点。公众是公关活动的接受者，他们的态度与行为直接影响与决定公关活动的成败。公众的特点有五个方面：一是群体性；一是共同性；一是多样性、一是相关性、一是变化性。传播是公共关系的过程和方式。公关传播是一种组织传播，它是指在特定的组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，进行的传播活动。它含有组织内部、组织与其环境间的信息沟通两种活动方式。其主要特征有：特定的传播主体是组织；组织结构影响下的传播活动；正式沟通与非正式沟通并存；面对的是多元化的公众；组织传播是一种有特殊目的的，受严格控制的传播；它综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。

2.简述人际关系与公共关系的联系与区别。

答案：参考答案：（1）公共关系是指社会组织与社会公众之间双向的信息交流与沟通活动。而人际关系是指人人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（2）公共关系与人际关系的联系。从内容上看，公共关系包括了部分人际关系；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。（3）公共关系与人际关系的区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。就是说，它们的行为主体不同。其次，关系的对象不同。公共关系的对象是与组织相关的所有公众及舆论；而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系。再次，其关系的性质不同。公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动主要靠个人的交际技巧和能力。最后，它们的交流方式不同。公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

3.简述公共关系的本质

答案：参考答案：抓住公共关系的本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以从三个层次来说明：（1）公共关系是组织的信息传播行为与职能。公共关系是一种组织行为、管理活动。但这种组织行为和管理活动不同于组织的生产行为与职能、技术行为与职能、财务行为与职能、人事行为与职能、销售行为与职能等等。公共关系是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。（2）公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。公共关系不是单向的传播行为，而是双向的传播行为。（3）公共关系是传播沟通活动的结果。就是说，良好的公共关系是有效的、良好的传播活动的结果；而不良的公共关系则往往是传播沟通失误或障碍造成的。公共关系要运用传播沟通手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要追求经济效益与社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。

4.公共关系产生的条件是什么？

答案：参考答案：公共关系学经过公共关系的零散活动及职业活动的长期酝酿之后诞生于本世纪20年代。这不是偶然的。它是当时文化背景、政治背景、经济背景及技术背景等诸方面历史条件综合作用的结果，是时代进步的必然产物。（1）文化条件——由“理性”转向“人性”。人性文化的产生对公共关系的产生有着重大的影响。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。（2）政治条件——民主政治取代专制政治。在民主政治下，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。（3）经济条件——市场经济取代小农经济。随着商品经济的深入发展，促使社会分工向着更高的专业化程度方向演化与发展，带来了更加广泛深入的社会分工，从而也就要求工商组织要积极增加横向经济联系，用相互合作、平等互利的良好横向网状关系来推动自身发展。这些社会现实，都十分迫切地需要公共关系。在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。（4）技术条件——大众传播超越个体传播。由于各种大众传媒的迅速而广泛的发展，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

5.区分组织内部的公关部门与专业公司各自的优缺点。

答案：参考答案：从公共关系实际操作的角度来看，一个组织设立自己专门的公关机构具有以下主要优点：（1）了解内情，活动实施有针对性；（2）便于协调内部机构间的关系，活动实施相对灵活；（3）公关活动，尤其是应对突发事件的效率较高；（4）公关成本较低；但同时也有其缺点：（1）工作受组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。（2）公关活动的专业性不强而专业公关公司的服务也有其长处和短处，长处主要有：（1）公关活动较为客观公正，易于为公众所接受。（2）公关人员技术全面，专业性强。（3）公关方案较灵活，适应性强。短处主要有：（4）专业公关人员不了解内情，方案的实施没有针对性；（5）公关活动的运作成本较高。

6.分析社会组织常面对的公众类型。

答案：参考答案：（1）内部公众：内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、*；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。其目的是：组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；组织需要通过全员公共关系来增强外张力。其途径：达到认知的统一，个人价值与组织价值的协调统一①处理员工间的关系，形成良性竞争关系②处理正式组织与非正式组织的关系，协调与非正式组织中意见领袖的关系（2）顾客公众：顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。其目的有：获取直接的经济利益。另一方面是为了体现良好的经营观念，形成关系的良性循环。其途径：提供优质的产品与服务：其中包括了解顾客的心理、进行消费教育、积极处理投诉。广泛大量的宣传。（3）媒介公众：它是最主要、最敏感的公众。媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。其性质具有双重性：一是公共关系活动的对象，新闻界人士是需要特别争取的公众对象。二是公共关系活动的手段。新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介。其目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，形成有利于组织的舆论氛围。通过与媒介的良好关系可增强组织对社会的影响。其原则有：出现危机或事件时，积极配合，及时提供准确信息。积极沟通。（4）政府公众：它是最具权威性的公众。政府公众对象是指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道。其作用：政府的认可和支持具有最高的权威性和影响力；有利于形成有利的政策、法律和社会管理环境。其途径：遵守政府颁布的政策、法规，取得政府的信任。从事公益事业，博得政府的好感与支持。（5）社区公众：社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系。发展良好社区关系的作用在于：可为组织创造稳定的生存环境。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强；直接影响公众形象。（6）投资者公众：是指组织的*成员，其特征具有双重性，即是内部公众也是外部公众。

7.请问暗示应具有哪些基本技巧？

答案：参考答案：是否能取得暗示对象的理解、认同，关键在于能否遵循公众的感知规律。（1）感知强度规律。要有一定的刺激强度才能被对象所感知，过小容易被忽略，过大则又可能引起反感。①注意暗示者的身份、地位②注意暗示的方式③调节暗示的内容（2）感知对比规律。暗示要有一定的对比度才能被对象所感知，对比度过小就不清晰，对比度过大也有副作用。（3）感知的协同规律。暗示要和对象各种感觉器官感知到的信息相协同才能有效地发生影响。我们知道，感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物整体属性的反映，知觉是建立在各种感觉基础之上的。因此，各种感觉器官对同一事物感知到的信息如果不一致，势必就会像盲人摸象一样顾此失彼，自相矛盾，无法形成统一的知觉。（4）感知的滞后规律，即暗示须与公众已有的观念、知识、情感等具有某各种暗合的关系才能有效地影响对象。人们的观念、知识、情感等等是具有滞后效应的，即它们会长期地发生作用。暗示的内容和方式如果和对象的这些已有的东西不合，它也不会产生有效的作用。（5）感知的情急规律。暗示在对象情急之中最能够发挥暗示的功效。心理学家的实验和无数生活中的实例都证明，人们在焦虑、困惑、急于摆脱危险或困难的时候最容易接受暗示。情急规律告诉我们，有意暗示的特定目的要和帮助暗示对象解决困难相结合，要善于在帮助别人的暗示中体现特定的目的。

8.简述可供选择的公关活动的行为方式。

答案：参考答案：（1）建设型公关。如隆重的开业庆典仪式、剪彩活动、落成典礼、开业广告等。①适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品服务初创、问世阶段。②采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。（2）维系型公关。如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性邮寄品分发；逢年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等。①适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。②采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。（3）防御型公关。①适用于出现潜在的公关危机的时候。②采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。（4）进攻型公关。①适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候。②采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。（5）矫正型公关。①适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。②采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。

9.简述CIS系统设计的基本原则。

答案：参考答案：（1）以MI子系统作为设计的核心（2）识别原则：识别标志要易于引起公众注意；能易于记忆；容易辩认（3）同一性原则：企业标志与产品标志基本等同；企业识别标志保持相对的稳定性（4）联想原则（5）人性化原则（6）美学原则

10.试比较分析公共关系传播的四种模式。

答案：参考答案：这四种模式的区别主要表现在各自不同的目的和方式上。从目的上看：（1）新闻╱宣传型的传播活动主要是起宣传的作用，公关人员通过不完整的或歪曲了的，或半真假的信息，为传播有关组织的保证或许诺，来达到诱导公众的目的。（2）公共信息型的传播活动主要是起常住记者的作用，向公众客观报道有关组织的情况，达到传播信息的目的，它的传播活动更多的是不带有诱导的意图。（3）双向非对称型的传播活动，是运用社会科学中有关态度和行为的知识来进行传播，来达到诱导公众接受组织的观点，并以支持组织的方式行事的目的。（4）双向对称型的传播活动，其公关人员是在组织与公众之间起中介作用，在传播活动中更多的是依据传播学的理论，而不劝说诱导理论来指导工作。其目的是为了建立和加深双方的理解与认可。从驾驭组织与公众之间的信息传播方式上看：（1）采用组织向公众的单向传播方式的有宣传型和公共信息型。在这种方式中，公关人员缺乏倾听来自于公众方面信息的自觉意识。二者的区别在于：宣传型的传播往往忽视了对组织完整的介绍。而公共信息型则注意到这一问题的重要性。（2）采用组织与公众之间的双向传播方式的有双向非对称型和双向对称型传播。这两种传播都是一种沟通性的传播，传播既指向公众也来自公众。二者的区别在于：非对称型的传播更多的是要求有利于组织，强调的是影响改变公众的态度和行为，而忽视了依据公众的信息来改变调整自己。公众一方只是处于受控制、受支配的地位；对称型传播的双方则是平等的，双方可以对等地影响对方，最理想的情况是一次公关活动后，双方各自都有所变化调整。从历史的、发展的角度来分析这四个传播模式，我们还可看到人类对公共关系传播这一事物的认识发展趋向。这种发展趋向主要表现为：（1）对公共关系传播功能的认识，从主观宣扬，客观提供信息，科学的诱导，到促进相互理解的发展趋向。（2）对公共关系传播方式的认识，从线性的单向传播，利用反馈的双向沟通，到双向传播沟通的发展趋向。（3）对公共关系传播关系的认识，从任意支配公众，不对称的双向沟通关系，到双向对待共享信息的传播关系的发展趋向。

11.试比较分析各种公关传播媒介的优势与局限。

答案：参考答案：第一，语言交流方式的特点：直接运用语言进行交流的方式一般指运用自然有声的口语方式，即“言语”，它指的是产生某一语言的一连串有意义的语音过程或结果，也是指和非言语（即非语文传播符号）或和文字传播相对应的口语。口头语言交流的一般特点主要是：（1）直接性。（2）随时性。在所有传播方式中，言语沟通的灵活性、机动性、随意性最突出，最为不拘一格，能够随时运用，非常方便。（3）双向性。（4）反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈性最强的交流形式。（5）情感性。（6）主观性。第二，文字传播媒介：文字是一种语言，是有声语言的符号形式，这种符号体系有一整套形式上相对稳定的规则和方法，人们能够借助于它有效地记录和传递信息、交流信息。文字传播的一般特点（1）记录性。（2）扩散性。（3）渗透性。（4）准确性。第三，电子媒介包括广播、电视、电影、录音、录象、幻灯等运用电子技术设备来制作、传送信息的传播媒介。电子媒介传播的一般特征（1）时效性。即同时性。（2）远播性。即同位性。（3）生动性。（4）技术性。第四，网络传播媒介是新兴的一种传播媒介，其特点在于可控性差，传播时效性高，速度快，范围广。

12.公关活动的实施过程中媒体的选择有什么原则？

答案：参考答案：其原则有：一是根据各公关媒介自身的特点进行选择；二是联系目标原则；三是适应对象原则；四是区别内容原则；五是合乎经济原则

13.简述组织传播的特点。

答案：参考答案：一特定的传播主体——组织；二组织结构影响下的传播活动；三组织传播是一种有特殊目的的、受严格控制的传播；四多元化的公众；五组织传播运用了各种最基本的传播方式和传播手段；六正式沟通和非正式沟通并存。