字节跳动做游戏也这么牛？ —— 「小美斗地主」广告策略分析

2020年的疫情的爆发对于互联网既是考验也是机会。这场疫情所造成的虽然损失难以用数字和语言来描述，但同时也推动了某些产业互联网的发展（如配送O2O、远程办公、纯线上教育）。

在大家都在家自我隔离的时光里，游戏娱乐需求是很旺盛的。如《王者荣耀》在除夕一天达到了20亿元的流水，光是一个赵云的皮肤一天就1.5亿。

根据我在游戏圈子里面了解到的情况（4个案例），这些游戏公司的产品在春节后一周的周报中，活跃度、ARPU、新增留存等数据都有着超过20%左右的涨幅。

在众多游戏产品当中，比较吸引我注意力的是姚记旗下的「小美斗地主」。根据七麦数据显示，小美斗地主在春节期间连续10天登顶了App Store免费榜首，在1月23日累计下载接近了20万。

根据官方所展示的数据："收入方面（对比姚记科技同类内购产品）大约要高出4~5倍，玩家平均在线时长比普通的棋牌游戏高出30%~40%。"在公司里面有多个产品线的PM肯定明白，这个数据是非常恐怖的。

「小美斗地主」是一款由字节跳动独家代理的游戏，是ByteDance入局游戏行业过程中的一款典型产品。这款斗地主软件和其它游戏差异最大的点在于：产品内无任何内购付费，主要的盈利方式是激励视频广告。

（*后看视频免输、观看视频奖励翻倍）

至于为什么这款游戏可以这么火，字节跳动的渠道推广当然是至关重要的，大家可以参考辉煌智囊团的文章《小美斗地主登顶免费榜第一，流量又一次被"躺着赚钱"征服》，它的历史已经有一些专业的分析机构做过，本文主要介绍的是「小美斗地主」的广告策略，以及对字节跳动游戏业务上工作的看法。

我好奇的是，对于一款主要靠广告盈利的游戏，似乎听起来并不是很高大上，但为什么它如此成功？

a) 他们对用户的对广告的忍耐程度（PUA）是怎么把控的？

b) 为什么该产品的用户留存率比我们公司的要高出10个百分点左右？

c) 输牌后的"看视频返还金币"时间限制为2:30秒，这个时长有什么意义吗？

d) 字节跳动为什么要选择这种产品策略？

e) ……

这些问题是促使我思考的主要动机，同时也是下文主要解释的问题。

（注：以下文章中的广告指的是app内部的视频激励广告，而不是其他渠道上用于给app导量展示的广告）

从用户群体入手分析一款产品是很常见的产品分析思路，但是由于「小美斗地主」是春节期间才逐渐火爆的一款"新"游戏，目前市面上的分析文字并不是很多，也就更别提能找到现成的用户群体、画像的分析了。

可是脱离用户群体去分析产品无疑是南辕北辙的，那要怎么获得用「小美斗地主」的户定位呢？我另辟蹊径，打算从app内广告的类型倒推出用户类型。

广告是「小美斗地主」最核心的盈利模式，所以广告类型也能够反映的能够这个游戏对应的目标用户群里的类型。这些广告的受众就是「小美斗地主」的用户，只有这些用户觉得这些广告还能接受，是他们的菜，金主爸爸们才会相信小美斗地主是一个优质的渠道。对于「小美斗地主」这样一款已经成熟的产品，这样的规律就更可信。

下面是我对视频广告里面的app名称、文案、引诱用户下载的诱因做总结。一共100次，前后跨越5天。