网易云音乐做社交应用，有顺其自然的一面。其本身定位即是社区，通过评论区和歌单等板块，让用户之间发生联系，产生共鸣，由此获得了强大的用户粘性，也衍生出一个热闹的“云村”。

百度则依托语音能力（其图文信息流似乎一直没用上），推出了众多语音社交app。陌生人社交嗨圈圈、校园社交正鲸说、匿名社交听筒、视频社交一起吧、语音社交音啵、兴趣社交有噗，尝试了较多，但始终不温不火。

抖音快手主要在平台内基于内容试水社交功能，基本覆盖了熟人和陌生人/匿名社交。

字节将社交划分为关系链建立（主要借助通讯录导入）和社交互动（主要靠产品功能拉动如抖一抖）两部分。前者主要是增加互关、建立和拓展熟人在抖音上的关系链，后者主要是关系建立后点赞、评论、访问主页等行为。

除了基础的私信、同城、聊天室功能，抖音在近两年，相继推出独立社交产品多闪与飞聊，平台内推出视频连线、视频通话、朋友日常、一起看、一起唱等熟人社交功能，在陌生人社交方面，平台内测了抖一抖、同城圈子、兴趣匹配等功能。这些功能却并未产生叠加效应，大多没有反响。无论是熟人社交还是陌生人社交，抖音都无法用海量的用户建立起牢固的社交关系网。

所以从某种意义上来看，短视频与社交又是天然互斥的，用户沉浸在信息茧房中忘却孤独，找人聊天的诉求便被抛诸脑后。抖音之所以有很强的“成瘾性”，正是因为切断了用户的社交连接，让他们专注于自娱自乐。因此要想将用户的注意力由内容消费部分转向聊天、互动，减轻用户对算法推荐、头部内容的路径依赖，需要重新培育社交土壤才可以。

快手本身的社交属性更强，比如在内容推荐上，抖音更从用户兴趣出发，而非好友关系和地理位置，快手则不同。

对内容平台来说，社交是增加打开率、日活、用户粘性、促进UGC生产率的工具，是平台获取数据的手段，也是用户密度大到一定程度产生的必然结果。知乎、小红书等内容社区做社交同样也是这个逻辑。

在聊社交平台前，需先把社交和社区区分开，本节暂不讨论社区产品如贴吧、兴趣部落、即刻、积木、Hobby等，这些偶尔也被称为兴趣社交产品，但更偏向社区概念。

1. 社交社区区隔

广义上社交和社区是相互包含渗透，但狭义上两者区隔相当明显。社交是关系依赖，社区是内容依赖。社区侧重内容，门槛高，在项目伊始就把人分为两种，kol和普通人；社交侧重人，需要做到人人平等，每个人都能留下印迹。

社交的意义注重人与人之间的交流，而社区的经营更在于用户在广场上进行优质内容的分享，是基于内容的弱社交。

如果把某个产品当成1，X=内容依赖度，Y=关系依赖度，那么X Y=100%，以此细分出各个形态产品的位置（见下图）。当关系依赖占比大于50%，则是社交产品；当内容依赖占比大于50%，则是社区产品。

各形态产品解读：

• 沟通工具：完全依赖关系，而不依赖内容，沟通的前提是建立关系连接，比如钉钉这种企业沟通工具，加入即默认建立了同事关系，而后才有沟通行为
• 社交产品：绝对依赖关系，弱依赖内容，比如微信/陌陌/探探，互动的核心是IM聊天，通过迁移真实关系/附近的人/翻牌建立连接，内容是互动场景的补充而不依赖
• 社交网络：强依赖关系，也强依赖内容，比如Facebook/人人，需要先建立连接，然后核心是通过内容异步互动
• 社交媒体：强依赖内容，也依赖关系，比如微博，核心是“媒体”内容生产，分发强依赖“关注”关系，传播依赖关系的”转发”
• 社区：强依赖内容，弱依赖关系，比如知乎/小红书，内容生产偏重UGC，在分发过程中用到关系，在内容消费过程中建立新关系
• 内容消费：绝对依赖内容，弱依赖关系，比如爱优腾，内容供给多样，核心是对内容进行消费，分发不依赖关系，消费场景较少建立关系
• 媒体：完全依赖内容，而不依赖关系，比如头条/门户，内容生产PGC占比高，分发消费中心化

2. 社交平台发力社交

回到最初的产品起点，所有互联网产品本质上都是处在同一个时间战场，只要用户能在APP上花时间就行，所以社交平台不需要你在上面能真正交到朋友，只要愿意花时间就行。以社交为表，行娱乐之实，陌陌的起死回生正是靠着直播业务，Soul的游戏功能也越来越多。社交APP并不真正想帮你找朋友，只是希望你消费时间和充值。娱乐消费型的社交属于典型的“无效社交”，自然不会让用户有“获得感”。

社交平台在大厂跨界做社交的威胁和自身发展双重压力下，只能在玩法、社交场景、表达形式、关系紧密程度、受众群体等细分赛道上加速尝试。

但多数尝试最终都逃不过籍籍无名、昙花一现、偏安一隅。

细分玩法：

有随机视频换脸、元宇宙概念、手机桌面小组件（在下文“细分关系紧密程度”的私密社交部分细讲）等。元宇宙社交有啫喱、希壤、派对岛、虹宇宙，映客甚至改名为映宇宙，字节还重金收购了VR硬件Pico、开发元宇宙社交产品Pixsoul（主打AI捏脸功能），致力于打造沉浸式虚拟社交平台，构建元宇宙生态环。

但本质上大部分元宇宙社交产品没有摆脱传统产品的社交玩法，只是在原社交产品的基础上，进行了简单的场景和人物形象的升级。如果这么看，那QQ新增的QQ秀、QQ音乐新加入的虚拟社区玩法music zone，也是元宇宙社交。

这些app在核心玩法上大同小异，加入“3D虚拟形象系统”供用户捏脸，增加虚拟社交功能如线上聊天、简单互动一起听一起看等，都热衷于让玩家构建属于自己的小岛、以及增加四处上岛串门、种菜收菜卖菜等玩法。

说白了，所谓的元宇宙社交不过就是把原先的产品3D化了，仍然处于“泛社交”的1.0时代，只是让你“更多地认识人”，而没能进入“深度社交”的2.0时代，变成“更深的了解人”。至于达到《头号玩家》这样的真正元宇宙体验，还有很长的路要走。

细分社交场景：

有职场、约会、婚恋相亲、游戏陪玩、心灵陪伴等。对职场社交来说，工作之外的互动才是社交，如脉脉，日常工作沟通工具如钉钉，并不算是社交

婚恋相亲社交如伊对-用户当红娘模式，百合-专业红娘和定制服务模式。

活动社交如someet，用户可在线上发起线下活动，类似于豆瓣同城。最早在国外流行，如Meetup活动社交网站。

活动社交的出发点其实是回归线下的真实社交，以聚会作为主要产品，但这种模式在中国遇到了水土不服。线下多人活动具备相当大的不确定性，尤其在普遍不擅长social的中国，十分依赖于攒局者的策划和组织能力。而且，中国用户也并不太习惯为非功能性的服务而付费，活动社交一直没有摸索出成熟的商业模式。someet有口碑但不赚钱，早早便关停了。

约会社交也算是陌生人社交的一种，在下文“细分关系紧密程度”中详聊。

比如年轻人、老年人、Z世代、下沉市场用户等。针对年轻人兴趣偏好的，如阿里的吃货种草社区“吃货笔记”；小米主打语音聊天的“啾咪星球”，以及“ONE有引力”，探索内容、视频方向上的社交细分场景。

围绕Z时代，如“画音”定位通讯聊天工具，主打视频短信功能，用户群以00后为主。新版还加入了画音日记、故事墙&热点、魔法贴纸等功能，以内容和新玩法驱动社交，带动Z时代群体进行互动。

还有面向城镇Z世代的陌生人社交产品“PicoPico”，营收来自虚拟道具和虚拟礼物。

以及面向00后的社交产品，如名人朋友圈（语C玩法，多人互动版的同人文创作，可扮演各种明星，黑话云集）、小肚皮（社交养成平台，软萌风，含聊天、群、个人动态等社交基础设施，玩法类似QQ秀，游乐场里还有一个很有意思的地方——小法庭，就是用户之间发生纠纷求评理的地方，还设有陪审团）、狼人*（语音交互）、Tiki（60s速配视频聊天）、积木（在soul灵魂匹配基础上增加左滑右滑模式）、派派（无脑种菜刷红包游戏）、买萌（游戏社区）等。

女性向产品如在线陪伴社交平台“甜味陪伴”。

通过细分用户群，这些app避免了与其他平台的直接竞争，至少能先活一段时间。

细分表达形式：

如语音、图片、视频、音乐等。主打视频社交，如字节多闪以短视频社交为主，最终被并入抖音，转为在抖音内做社交-连线、视频聊天等。

主打音乐社交和兴趣匹配的，如网易云音乐的“MUS”，功能类似Soul。此前还上线了“侃侃”模块入场语音社交。MUS会通过用户的听歌数据，分析用户的音乐性格，然后为其推荐喜好相同的网友。云音乐用户本身评论意愿较强，有社区属性，试水陌生人社交也能提升用户粘性。

主打音频社交的，基本均为语音匹配玩法，如Clubhouse、Heart to Heart、游戏陪玩赛道的“TT语音”，腾讯的“Q 次元”、回音、轻聊，Twitter的语音聊天功能“Spaces”、百度的“嗨圈圈”。

目前市面上的社交App，基本上都会包含语音聊天的功能。相较于文字聊天和视频聊天，语音聊天不需要费心打字、组织语言，沟通更高效深入；也可以保留一些神秘感，营造更多想象空间；还可以避免视频聊天时，许多用户因容貌焦虑、互相不熟识而产生的心理压力。

SwoonMe也是一个以音频为主的交友软件，用户需要上传自拍，但会被转化成动漫头像展示给其他用户，最重要的是每个用户都需要录一小段音频，包括自我介绍和对一系列问题的回答，比如你想寻找什么样的伴侣、用这个软件是想寻找结婚对象还是随意的关系等等。用户匹配后，系统会鼓励双方多聊天，尤其是语音聊天而不是着急交换自拍，随着对话进行，对方的真实照片会渐渐浮现。